広告を増やして売上が増えても、1注文あたり利益が残るとは限らない
Yahoo!ショッピング公式は、検索結果や一覧ページでの上位掲載機能としてアイテムマッチ等を案内しています。公式の成功事例でも、検索連動型広告「アイテムマッチ」を活用しつつ、ページ構成改善やリピート施策を組み合わせています。
1｜売上ではなく、広告経由1注文の残額を出す
広告費に対して売上が大きくても、低粗利商品では利益が残らない場合があります。商品ごとに実売価格から原価・送料・ポイント・クーポン・モール費用・広告費を引きます。
2｜購買率が低い商品へ広告だけ増やすと、買わないアクセスも増える
商品ページへ来ても購入されにくい状態なら、広告で流入を増やしても注文増加が追いつかない場合があります。広告増額前に、商品ページ・価格・送料・レビュー等の購入条件を確認します。
3｜広告の役割は露出であって、商品ページの購入理由を代替しない
検索連動型広告は商品を見つけてもらう機会を増やせます。しかし、クリック後に「何が違う商品か」が分からなければ、広告が購入理由まで作るわけではありません。
広告＝候補に入る入口。
商品ページ＝価格に見合う理由・比較・不安処理を終える場所。
4｜ストア全体のROASだけで、商品別の赤字を隠さない
高粗利商品と低粗利商品を合算すると、全体では良く見えても一部商品が利益を削っている場合があります。商品別・カテゴリ別に広告費と残額を分けます。
5｜広告費増額とポイント・クーポンを同時に重ねない
広告を増やす時期にポイント倍率やクーポンも強くすると、どの施策が注文を増やしたか分かりにくくなり、利益も同時に削ります。変更条件を記録して検証します。
6｜リピート実績が確認できる商品だけ、初回利益とは別にLTVも見る
食品・消耗品などで実際の再購入率と再購入時の利益が確認できる場合は、初回注文の採算とは別にLTV評価を追加できます。
再購入実績がない段階で「将来回収できる」と仮定し、初回赤字を正当化しません。まず初回注文の残額を確認し、確認済みのリピート利益だけを追加評価します。
7｜広告を増やす前に、利益を残せる商品へ予算を寄せる
全商品へ均等に広告を出すより、購買率・粗利・在庫・リピート性が良い商品へ予算を寄せた方が、同じ広告費でも利益へ返りやすくなります。
広告増額前の確認順
- 商品別の粗利・送料・ポイント負担を出す
- 広告経由1注文の残額を確認
- 商品ページの購買率を確認
- 広告とポイント・クーポンの重複を確認
- 商品別に予算配分を変える
- 新規獲得商品は再購入実績がある場合のみLTVも見る
広告を増やす目的は、クリックや売上を増やすことだけではありません。利益を残せる商品へ、利益を残せる単価でアクセスを増やすことです。
