「同じことを書く」ではなく、広告で生まれた期待をLPで続ける
Meta広告とLPのメッセージを一致させる、と聞くと、広告コピーとLPの見出しを同じ文章にすることだと思われがちです。
必要なのは文言の一致ではありません。広告を見てクリックした理由が、LPを開いた直後も続いていることです。
1｜誰のための広告かを、LPで変えない
広告で「仕事中に腰がつらい人」へ話しかけたのに、LPで突然「健康意識の高いすべての人」へ広げると、クリックした本人は自分向けの話ではなくなったと感じます。
広告で絞った対象は、LP冒頭でも理由なく変えません。
2｜広告で約束した結果を、LP冒頭で別の価値へ変えない
広告で「朝の準備時間を短くする」と期待させたのに、LPで「素材へのこだわり」から始めれば、読者は知りたかった話を探す必要があります。
素材が重要でも、広告でクリックした理由の続きが先です。その後に、なぜその結果が得られるのかを説明します。
3｜広告で済んだ説明を、LPで最初からやり直さない
広告ですでに問題や欲求を理解してクリックしているのに、LP冒頭で同じ問題提起を長く繰り返すと、読者は前へ進めません。
LPは広告の再放送ではなく、その次に必要な情報から始めます。意味が失われる可能性がある場合だけ、短いブリッジを置きます。
4｜広告のビジュアルとLPの生活文脈を変えない
一致させるのはコピーだけではありません。広告で一人暮らしの狭いキッチンを見せたのに、LPで大家族の広いキッチンへ変われば、同じ商品でも自分との距離が変わります。
人物、空間、使用場面、時間帯など、クリック時に「自分の話だ」と感じた文脈を理由なく変えないことが重要です。
5｜広告のオファーとLPの条件を一致させる
広告で送料無料や初回特典を強く見せたなら、LPでその条件を探させないようにします。価格、割引、期間、対象条件が広告とLPで違えば、不信につながります。
広告の配信期間中にLP側の条件だけ変わるケースもあるため、キャンペーン開始前後で確認します。
広告→LPの一致を確認する5項目
- 対象：誰の話かが変わっていないか
- 期待：何が変わる広告なのかが続いているか
- 順序：広告で済んだ説明をLPで繰り返していないか
- 文脈：人物・場面・使い方が別物になっていないか
- 条件：価格・特典・期間が一致しているか
CTRが高くても、広告とLPがつながっているとは限らない
強い広告ほどクリックは取れます。しかし、強い約束がLPで続かなければ、クリック後の離脱も増えます。
だから広告の良し悪しをCTRだけで判断せず、広告別のLP到達後CVRまで確認します。CTRが高くCVRが低い広告は、広告とLPのつながりを見直す候補です。
メッセージ一致は、広告とLPを同じにすることではない
広告の仕事は、LPへ進むために必要な一つの理解や期待を作ること。LPの仕事は、その理解を引き継いで次の迷いを解消することです。
同じ文章、同じ画像を繰り返す必要はありません。広告で前へ進んだ人を、LPで元の地点へ戻さないことがメッセージ一致の中心です。
