まず、広告→LP→購入完了まで数字をつなげる
Meta広告でCPMが下がった。CTRも上がった。CPCも改善した。それでもCPOが下がらない——。この状態では、広告運用が失敗しているとは限りません。
広告が以前より安くクリックを集められていても、LP到達後の購入率が下がれば、最終的なCPOは改善しないからです。
1｜まず、CTR改善とCPO改善を同じものとして見ない
CTRは「広告がどれだけクリックされたか」、CPOは「1件の注文を得るためにいくら使ったか」を見る数字です。
CTRが上がるとクリック単価が改善することはあります。しかし、クリックした人が購入まで進まなければ注文数は増えません。広告側の効率改善が、購入までそのまま続くとは限りません。
2｜CPMが下がっても、買わない人が増えればCPOは残る
配信単価が下がり、より多くの人へ広告を届けられるようになっても、商品との適合が弱い層へ広がれば購入率は下がることがあります。
「安く多く配信できた」ことと「買う可能性が高い人を増やせた」ことは別です。配信拡大後にCVRが落ちていないかを確認します。
3｜CTRが上がった広告ほど、クリック時の期待を確認する
CTRを上げるためにコピーやクリエイティブを強くすると、クリックは増えても、その期待が商品やLPで回収できないことがあります。
たとえば広告では「すぐ変わる」「簡単」「大幅に安い」と感じさせ、LPでは条件や別の価値を説明している場合です。クリック時の期待が強いほど、LP冒頭でズレたときの離脱も大きくなります。
4｜LP到達後CVRが落ちているなら、広告だけを触り続けない
広告のCTRやCPCは改善しているのに、LP到達後のCVRが低いなら、次に見るのはLPです。
ただし、デザインを全面的に変える前に、広告で何を期待させ、LPの最初で何を伝えているかを照合します。広告で済んだ説明をLPで繰り返していないか、広告と違う話から始めていないかを確認します。
5｜LPのCVRも悪くないなら、カート・決済・オファーを見る
LPからカートまでは進んでいるのに注文が増えない場合、商品ページや広告ではなく、送料、配送条件、決済手段、クーポン、会員登録など購入直前で止まっている可能性があります。
この状態で広告クリエイティブを追加しても、購入直前の停止点は残ります。
数字をこの順番で見ると、CPOが残る場所を分けやすい
- CPM：配信単価は改善したか
- CTR・CPC：クリックまでの効率は改善したか
- LP到達後CVR：クリックした人が購入へ進んでいるか
- カート・決済：購入直前に落ちていないか
上から順に見ると、「広告は改善したがLPで落ちている」「LPまでは問題ないが購入直前で落ちている」と分けられます。
広告の数字が良くなったら、次は購入まで数字がつながったかを見る
CPMやCTRの改善は無意味ではありません。問題は、そこで改善確認を終えることです。
広告で人を連れてくるまでが改善したなら、その次はLP、その次は購入直前へ進みます。CPOが下がらない理由は、改善した広告指標より後ろに残っていることがあります。
