増やした。残らない。
RPP広告の予算を増やした。アクセスは増えた。転換率は変わらなかった。利益が残りにくくなっていった。
「露出を上げれば売れる」という判断は自然だ。楽天の担当者も、広告業者も、「まずはアクセスを増やしましょう」という方向で提案してくる。
ただ、ページで転換率が上がらない状態のままアクセスを増やしても、広告費が先に増えやすくなります。
ページを見た人が購入に進まない状態が続いていれば、アクセスを増やしても転換率は変わりません。
楽天の現場では長年、「売上を上げるにはまず広告でアクセスを増やすことが先決だ」という流れで語られてきました。楽天のECCも、広告代理店も、その方向で提案してきました。
だから、RPP広告から手をつけるのは自然です。ただ、そのまま進めると、ページで転換率が止まっている場所は見えないまま残ります。
セール以外では動かない
お買い物マラソンやスーパーSALEのときだけ売れる。クーポンを発行した期間だけ購入件数が動く。イベントが終わると元に戻る。
クーポンとセールを活用することは、イベント期間の購入件数を動かす施策として機能します。ただ、セール以外では動かない状態が続いているなら、ページで来た人が購入に進む理由がイベント期間以外には届いていない可能性があります。
セール依存の状態が続くほど、利益率は削れていく。クーポンを使い続ければ利益は残りにくくなる。セールをやめると売れなくなるという状態は、ページで転換率が止まっている場所を変えないと解消しにくい。
価格を下げても続かない
競合の価格を確認した。10円でも安くしようと価格を変えた。それでも転換率は動かなかった。また競合が下げた。また下げた。
価格が影響することはある。ただ、楽天の検索結果では似たような商品が横並びで表示される。その中で価格だけで選ばれようとすると、より安い競合が現れるたびに追いかけることになる。
価格競争から抜け出せない状態が続いているなら、ページで来た人が転換率につながらない場所が残っている可能性があります。
商品名にサジェストキーワードを詰め込むことは、検索でのヒット数を増やす作業として必要です。ただ、アクセスが増えても転換率が上がらない状態が続くなら、ページで来た人が購入に進まない場所が残っています。商品名を整えることと、転換率を上げることは別の作業です。
広告費の前に止まっている
楽天で売上が伸びないとき、広告費より先に確認する場所がある。ページを見た人が「この商品を選ぶ理由」を受け取れているかどうかです。
楽天の検索結果から来た人は、複数のページを開いて比べている。その状態で来た人に商品の説明を並べるだけのページを見せると、比較対象として処理されて離脱する。価格もレビュー数も関係なく起きる。
転換率が上がらない状態のまま広告費を増やし続けると、アクセスは増えても利益は残りにくくなる。見るべき場所は広告費の前にある。ただし、自社ページのどこで止まっているかは、商品によって異なります。記事だけでは判断できません。
以下の状態が続いているなら、次のイベントや広告施策の前に今のページを見る必要があります。
- RPP広告費を増やしているが、転換率が上がらず利益が圧迫されている
- セール・クーポン期間だけ売れて、それ以外では動かない状態が続いている
- 価格を下げているが転換率が変わらず、利益率が落ち続けている
- 商品名にキーワードを入れてアクセスは増えたが、転換率は動かなかった
どこで止まっているかが分かれば、次に何を変えるかが決められます。
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次のイベントの前に
楽天の現場では長年、「売上を上げるにはRPP広告でアクセスを増やし、クーポンやポイントで購買を促すことが正しい手順だ」という流れで語られてきました。楽天のECCも、広告代理店も、コンサルも、その方向で提案してきました。
だから、広告費とクーポンから手をつけるのは自然です。ただ、そのまま施策を重ねると、ページで転換率が止まっている場所は見えないまま残ります。
楽天で売上が積み上がるかどうかは、広告費の量でも価格の安さでもなく、ページを見た人が「この商品を選ぶ理由」を受け取れているかどうかで変わります。ただし、自社ページのどこで止まっているかは、記事だけでは判断できません。
