5枚作った

楽天の商品ページをスマホで確認する。

1枚目は目立つ。2枚目以降も、商品の特徴やこだわりを丁寧に入れている。

実績、ベネフィット、素材、使用シーン、レビュー。

必要な情報は入っている。

それでも、読者はまた検索結果へ戻る。

価格、ポイント、レビュー数を見比べ、別の商品ページを開く。

1〜5枚目を作り込んだことが悪いわけではありません。
ただ、読者が「何を見て選べばいいか」を受け取る前に商品の説明が始まると、その情報も他店と比べる材料になりやすくなります。

楽天の商品ページ改善では、1〜5枚目に商品の魅力を要約して入れる提案が出ることがあります。

これは必要な場合があります。

ただ、読者が価格やポイントで比べる目のままなら、要約された情報も比較材料になりやすくなります。

1〜5枚目で見るべきなのは、何を載せるかだけではありません。

どこで読者が「他店も見よう」に戻っているかです。

こだわりが通過される

時間をかけて画像を作った。

素材のこだわり、製造工程、使用シーン。5枚の中に、伝えたい情報を詰め込んだ。

それでも入店した読者は、3枚目あたりでスワイプを止め、検索結果へ戻る。

情報の質が低いからではありません。

その情報を読む理由が、まだ読者の中にできていないからです。

要約の前に見ること
よくある見方
1〜5枚目に、分かりやすく要約された情報や目を引くデザインが足りない。もっと多くの情報を、より見やすく入れることが必要だ
残っていること
読者は入店前から、価格、レビュー数、ポイント倍率で比べる目になっている。その見方のまま商品のこだわりを読んでも、他店と比べる材料として処理されやすい

読者は、検索一覧で複数の商品を見ています。

「他とどう違うのか」を持ったまま、商品ページに入ってきます。

そこで最初の数枚が、商品のこだわりを並べるだけになっていると、読者はその情報を比較材料として受け取ります。

こだわりを読ませる前に、読者が「この話は自分に関係ある」と受け取れる流れが必要です。

バッジの先で止まる

売れているページを参考にする。

1枚目に実績バッジ。2枚目にベネフィット。3枚目に特徴説明。

同じように作った。

けれど、同じようには売れない。

バッジの前に見ること
よくある見方
転換率が低いのは、1枚1枚の画像の質や説明量が足りないから。売れているページを参考に、より見栄えのよい画像を作れば改善する
残っていること
読者がすでに「他店と比べよう」という目で見ている場合、実績バッジやベネフィットも比較材料になる。「この店でよさそうだ」に変わる前に、次の商品を見に戻られる

実績バッジは安心材料になります。

ただ、読者がすでに「他店と比べよう」という目で見ている場合、バッジも比較材料になります。

「どの1位なのか」

「他店にも同じような実績があるのではないか」

このように見られると、バッジは読者を止める材料ではなく、比較を続ける材料になります。

売れているページを参考にする場合。
競合ページを参考にすることは必要です。ただ、そのページが売れている理由が、画像の順番なのか、価格なのか、レビュー数なのか、認知なのかを分けて見る必要があります。見た目だけを参考にしても、同じ結果になるとは限りません。

テストしても残る

ヒートマップで離脱の多い画像を確認する。

A/Bテストで複数の画像を試す。

数字は少し動く。

それでも転換率のベースは変わらない。

次は何を変えればいいのか分からない。

ABテストの前に見ること
よくある見方
ヒートマップで離脱の多い画像を入れ替え、A/Bテストを繰り返して反応のよい画像を探す。数字が動いた施策を積み重ねていけば改善する
残っていること
読者が価格やポイントで比べる目のままなら、勝った画像もその比較の中で選ばれただけになる。画像単体ではなく、1〜5枚目の流れを見る必要がある

A/Bテストは、今の見方の中でどちらが良いかを見るものです。

読者が価格やポイントで比べる目のままなら、勝った画像もその比較の中で選ばれただけです。

価格比較から抜けるには、画像単体ではなく、1〜5枚目の流れを見る必要があります。

以下の状態が続いているなら、画像の質や枚数を変える前に確認すべき場所があります。

5枚は順番で変わる

1〜5枚目は、1枚で完結させるものではありません。

1枚目で気になり、2枚目で自分ごとになる。

3枚目で今までの選び方に違和感が出る。

4枚目で新しい選び方を受け取り、5枚目で商品がその先に見える。

この順番が崩れると、読者はまた検索一覧へ戻ります。

1〜5枚目の流れ
1枚目
検索一覧で指を止める画像。商品の説明を始める場所ではなく、「なんとなく気になる」という感情の芽だけを置く
2枚目
読者の現在地を映す画像。「これ、自分のことかもしれない」と感じる日常の違和感を置く。まだ商品は語らない
3枚目
今までの選び方に小さなズレを生む画像。価格、レビュー数、特徴の多さだけを見ていると、見落とすものがあると気づかせる
4枚目
新しい選び方を渡す画像。競合と比べる前に、何を見て選ぶべきかを先に置く
5枚目
商品が自然に出てくる画像。売り込むのではなく、4枚目で渡した選び方の先にある答えとして見せる

この順番が成立すると、6枚目以降の商品説明は「ただの説明」ではなくなります。

読者にとって、自分が選ぶ理由を確認する時間に変わります。

素材、製造工程、使用シーン、レビュー、保証は、その後で効きます。

先に選び方が渡っているから、情報が比較材料ではなく、納得材料として読まれやすくなります。

無料診断レポート
1〜5枚目で、読者が他店比較に戻っている場所を見る。
まず現在の商品ページの改善余地と、優先して見直す箇所を確認したい場合は、サービスページで「無料診断レポート」を選択してください。
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※完成コピー・掲載順・レイアウト・デザインは制作依頼後に作成します。

止まる3つの型

良さを伝えることと、選ばれる理由を作ることが混ざっている

自社商品の良さが伝わっていないから売れない。

そう考えて、1〜5枚目に素材、製造工程、使用シーンを丁寧に入れる。

ページの情報量は増えます。

しかし転換率は変わらない。

良さを伝えることと、選ばれる理由を作ることは別です。

良さを伝えるだけなら情報を増やせます。

選ばれる理由を作るには、読者が今の選び方から離れるきっかけが必要です。

広告費で止まる場所を先送りしている

転換率の改善が進まないので、アクセスを増やす。

RPP広告の予算を上げる。クーポンを配布する。ポイント倍率を上げる。

売上は動く。

ただ、広告費と一緒に動いているだけなら、転換率のベースは変わっていません。

1〜5枚目の流れが変わらなければ、アクセスが増えても同じ場所で比較に戻られます。

1〜5枚目をページの縮小版として作っている

1〜5枚目は、商品ページ全体のダイジェストだと考える。

実績、ベネフィット、特徴、安心感、価格帯をできるだけ入れる。

しかし読者は、5枚を見終わっても「もう少し他を見てみよう」という状態のままです。

ページの縮小版として作ると、各枚は情報の断片になります。

読者はその断片を、他店と比べる材料として処理します。

まず、今を見る

1〜5枚目を整えること、情報を増やすこと、画像を綺麗にすること。どれも必要な場面があります。

ただ、それでも転換率が動かないなら、次に見るべき場所があります。

現在の1〜5枚目で、読者がどこで他店比較に戻っているか。

そこが見えれば、画像を増やすべきか、情報を減らすべきか、1〜5枚目の流れを見直すべきかを判断しやすくなります。