言い換えた
「働きではなく、ベネフィットを語る」。
この考え方に沿って、商品ページを直す。
重量200gは「持ち運びが楽な軽さ」に変える。容量5Lは「まとめ買いに便利なサイズ」に変える。耐久性は「長く使える安心」に変える。
スペックだけを並べていた頃より、読者に伝わりやすくなったように見える。
それでも転換率は変わらない。
ただ、読者が「なぜこの商品ならその良さが得られるのか」を受け取る前にベネフィットが届くと、同じ良さをうたう他の商品との比較に戻りやすくなります。
「持ち運びが楽」と書くと、読者はその良さを理解します。
同時に、「では他の軽い商品と比べてどうか」と見始めます。
「まとめ買いに便利」と書くと、「似た容量の商品は他にもあるか」と探し始めます。
ベネフィットは、読者にとって分かりやすい言葉です。ただ、楽天ではその分かりやすさが、そのまま比較の入口になることがあります。
同じ良さに見える
楽天の検索結果では、似た商品が並びます。
競合ページにも「使いやすい」「高品質」「長く使える」「持ち運びやすい」といった言葉が並んでいます。
読者が複数の商品ページを見比べると、どのページも似た良さを伝えているように見えます。
「使いやすい」という言葉は、どの店舗でも使えます。
「高品質」も、「長持ち」も、「便利」も同じです。
差が出るのは、その良さがこの商品で生まれる理由が届いているときです。
読者が「なるほど、この商品だからそうなるのか」と受け取れれば、同じベネフィットでも比較材料ではなく、選ぶ理由として読まれやすくなります。
商品ページ改善では、働きをベネフィットに言い換える改善が提案される場面があります。これは必要な場合があります。ただ、言い換えることと、読者がこの商品を選ぶ理由を受け取ることは別です。
語彙ではなかった
ベネフィットを書いても転換率が動かないとき、次に考えやすいのは言葉の問題です。
もっと魅力的なキャッチコピーにする。もっと感情に届く表現にする。もっと強い言葉にする。
コピーライターへの依頼を検討することもあります。
ただ、止まっている場所は、語彙ではないかもしれません。
コピーの力は必要です。
ただ、商品ページ前半で選ぶ理由が届いていないまま言葉だけを磨くと、読みやすくはなっても、比較から抜けにくくなります。
「持ち運びが楽」を「毎日の移動が軽くなる」に変えても、なぜこの商品なのかが届いていなければ、読者は他の商品にも同じ良さを探します。
感情に届くコピーが悪いわけではありません。ただ、「なぜこの商品なのか」が届いていないまま感情だけで押すと、購入後の納得が弱くなることがあります。感情と理由は、どちらか一方ではなく、つながって届く必要があります。
語るほど売り込みになる
自社商品の良さを伝えようとする。
使いやすい。便利。高品質。長く使える。家族にもすすめやすい。
書けば書くほど、売り込み感が強くなる。
この感覚が出ることがあります。
売り込み感が出るのは、読者が「なぜそれを信じればいいのか」を受け取る前に、良さだけが並ぶときです。
先に「この商品だからその良さが生まれる理由」が届いていれば、ベネフィットは主張ではなく確認として読まれやすくなります。
以下の状態が続いているなら、コピーを直す前に確認すべき場所があります。
- 働きをベネフィットに言い換えたが、競合と似たような表現になっている
- ベネフィットを伝えているのに、他の商品と比較されて落選している
- 商品の良さを語るほど、売り込み感が強くなる
- コピーライターに依頼すれば転換率が上がるのか判断できない
URLを送るだけで、どこで比較に戻っているかを2営業日以内に診断レポートで整理します。
まず、今を見る
働きをベネフィットに変えること、読者の感情に届く言葉を探すこと、キャッチコピーを磨くこと。どれも必要な場面があります。
ただ、言葉を変えても転換率が動かないなら、言葉の前に見るべき場所があります。
現在の商品ページで、読者がどこで止まっているか。そこが見えれば、コピーを直すべきか、商品ページ前半で選ぶ理由を届けるべきかも判断しやすくなります。
