イベントでは売れる
スーパーSALEのカレンダーを見る。
広告費を準備する。クーポンを作る。ポイント倍率を上げる。イベント期間中は売上が跳ね上がる。
しかし、イベントが終わった翌日から注文が止まる。
また次のイベントまで、売上が細くなる。
この繰り返しが続くと、「楽天はイベントでしか売れない」「通常期はユーザーが買わない」と考えやすくなります。
通常期の商品ページで、価格やポイント以外の選ぶ理由が届いていない可能性があります。
イベント中は、ポイントや値引きが購入の後押しになります。
ただ、その後押しがなくなった通常期に、商品ページ内で選ぶ理由が届いていなければ、注文は止まりやすくなります。
イベントで売れることは悪いことではありません。
ただ、イベントが終わるたびに売上が戻るなら、次のイベント準備の前に、通常期の商品ページでどこが止まっているかを見る必要があります。
アクセスだけではない
通常期に売れないと、アクセス数の不足が気になります。
RPPを強める。小さなセールを増やす。独自ポイントを上乗せする。
どれも必要な場面があります。
ただ、通常期に売れない理由がアクセスだけとは限りません。
通常期に楽天を見ているユーザーはいます。
競合の中には、通常期でもランキングに入り続ける店舗があります。
同じ楽天内で通常期にも売れている店舗があるなら、見るべき場所はアクセス数だけではありません。
商品ページに来た読者が、価格やポイント以外で選ぶ理由を受け取れているかです。
スーパーSALEやお買い物マラソンに合わせて施策を組むことは必要です。ただ、イベント施策だけを続けても、通常期の商品ページで選ぶ理由が届いているかまでは確認できません。
ポイントだけではない
イベント期間と通常期の売上差が大きいと、「ポイントが低いから売れない」と考えやすくなります。
この見方は自然です。
実際、楽天ではポイントやクーポンが購入の後押しになります。
ただ、ポイントが低いことだけが理由なら、通常期に売れている競合の説明がつきません。
楽天運営では、イベントに合わせた施策を組む場面があります。
これは必要です。
ただ、イベント施策を続けるだけでは、通常期に商品ページ内で選ぶ理由が届いているかまでは見えません。
通常期に売れるページは、価格やポイントの前に「なぜこの商品なのか」を届けています。
値引きでつないでも残る
通常期に売れない状態を補うために、広告や小規模セールを増やす。
週末セール、独自ポイントアップ、クーポン配布、RPP強化。
短期的には注文が入ることがあります。
ただ、通常期の商品ページで選ぶ理由が届いていなければ、同じ状態が残ります。
広告や独自セールが悪いわけではありません。
ただ、商品ページ前半で選ぶ理由が届いていないままアクセスや値引きを増やすと、通常期の転換率は変わりにくくなります。
イベントで売れても、通常期に戻る。
この流れを変えるには、通常期の商品ページでどこが止まっているかを見る必要があります。
普段も選ばれる店
価格以外で「今欲しい」を作っている
通常期も転換率が安定している店舗は、価格やポイントだけに頼っていません。
読者が今どの商品と迷っていて、なぜ価格だけで選ぶと満足しにくいのかを先に伝えます。
そのうえで、自社商品を選ぶ理由を渡しています。
この流れがあると、イベントがなくても「この商品でよさそうだ」と思われやすくなります。
価格比較から別の見方へ移している
楽天は比較される場所です。
商品ページ前半で選ぶ理由が届いていなければ、読者は価格、ポイント、レビュー数で比べます。
通常期も選ばれるページは、価格だけで比べる前に、別の見方を渡しています。
「安いかどうか」ではなく、「この基準で選ぶべきだ」と受け取れる流れを作っています。
イベントを検証の場として見ている
イベント期間はアクセスが増えます。
売上を作る機会であると同時に、ページのどこで読者が止まっているかを見やすいタイミングでもあります。
通常期も強い店舗は、イベントを売上だけで終わらせません。
どの訴求で読まれ、どこで止まり、どのページで転換率が上がったのかを見ています。
以下の状態が続いているなら、次のイベント準備の前に確認すべき場所があります。
- イベント期間と通常期の転換率に3倍以上の差がある
- 通常期に広告を打ってもROASが損益分岐点を超えない
- ポイントやクーポンがないと見向きもされないと感じている
- 競合が通常期もランキングに入っている理由が説明できない
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まず、今を見る
イベントに合わせて施策を組むこと、RPPを調整すること、クーポンを出すこと。どれも必要な場面があります。
ただ、イベントでは売れるのに普段は止まるなら、イベントの前に見るべき場所があります。
現在の商品ページで、通常期の読者がどこで止まっているか。そこが見えれば、イベントを売上の山で終わらせるのか、通常期の転換率改善にも使うのかを判断しやすくなります。
