価格競争から抜けたいなら、強みを増やす前に「なぜ必要か」を伝える
楽天で価格競争が厳しくなると、競合にはない強みを探したくなります。
無添加、国産素材、独自製法、特許、受賞歴。3C分析で違いを洗い出し、商品ページへ追加する。
こうした特徴を伝えること自体は必要です。
ただ、特徴を増やしても価格やポイントで比較され続けることがあります。
その特徴が「自分にとって、なぜ必要なのか」まで分からなければ、競合と見比べる項目が一つ増えるだけだからです。
「国産」と書けば、買い手は他の商品も国産か確認できます。「受賞歴」があれば、競合にも似た実績がないか探せます。
違いは見えている。それでも、その違いによって自分の何が変わるのか分からない。すると最後に比較しやすい価格、ポイント、レビュー数へ戻りやすくなります。
USPが「比較材料」になる商品ページと、「選ぶ理由」になる商品ページ
同じ特徴でも、買い手が受け取る意味はページの流れによって変わります。
後者では、「国産だから優れている」と押し切る必要はありません。
先に、買い手が経験している不満と、その不満を避けるために何が必要なのかが分かっています。その後に特徴を見るので、「だからこの仕様なのか」と意味を理解できます。
価格以外で選ばれるために必要なのは、珍しい特徴を見つけることだけではありません。その特徴を見る基準を、買い手の経験から作ることです。
商品の中だけを探しても、価格競争から抜ける理由は見つかりにくい
USPを作ろうとすると、商品の中を詳しく調べます。
素材、産地、製法、構造、サイズ、処方、特許、使い勝手。もちろん重要な情報です。
ただ、商品の中だけを見ても、「なぜ買い手がその違いを重要だと思うのか」は分かりません。
先に見たいのは、今まで選んできた商品で何が残っていたかです。
- 安いものを選んだが、すぐ壊れて買い直した
- レビュー数で選んだが、自分の使い方には合わなかった
- 素材で比較したが、使ったときの違いまでは分からなかった
- 高機能な商品を選んだが、普段は使わない機能ばかりだった
こうした不満が分かると、商品の特徴を見る意味が変わります。
たとえば「耐久性が高い」という特徴も、単独なら競合とのスペック比較です。しかし「安いものを何度も買い直している」という経験とつながれば、耐久性は価格差を判断するための情報になります。
高い理由を並べるのではなく、その違いにお金を払う意味が買い手自身の経験から分かる状態を先に作ります。
楽天で価格以外の理由から選ばれるための5つの確認順
この順番なら、商品の特徴は「競合よりすごい点」ではなく、買い手が同じ不満を繰り返さないための条件として読まれます。
その結果、価格差を見るときも「高い・安い」だけではなく、「自分が必要としている違いに、この差額を払うか」で比較できます。
サムネや広告でUSPを強くしても、ページの中が同じなら価格へ戻る
独自性を強く見せるサムネイルやキャッチコピーで、クリック率が上がることはあります。
ただし、商品ページを開いた後に「なぜ自分に必要なのか」が続かなければ、買い手はまた価格やポイント、レビューへ戻ります。
これはサムネイルが悪いという意味ではありません。アクセスを増やす役割と、価格以外の理由から選べるようにする役割が違うということです。
広告を増やす場合も同じです。商品を探している人を増やせても、商品ページで比較基準が変わらなければ、価格競争の構造自体は残ります。
まとめ｜USPを捨てるのではなく、USPが意味を持つ順番へ変える
価格競争から抜けるために、商品の強みやUSPを見つけることは必要です。
ただし、特徴だけを先に並べると、その特徴も競合と比べる項目になります。
まず、今の選び方でどんな不満が残っているのかを確認する。次に、その不満を避けるには何を基準に選ぶ必要があるのかを示す。その後で、自社商品の特徴と証拠を見せる。
この順番なら、「国産」「独自製法」「耐久性」といった特徴が、単なる比較項目ではなく、価格差を含めてこの商品を選ぶ理由として理解されやすくなります。
