強みを並べた
3C分析で競合との差を洗い出す。
3層流れ。無添加。国産素材。独自製法。受賞歴。
自社商品の強みを抽出し、商品ページに並べる。
それでも結果は変わらない。
ポイント倍率の高い競合に流れる。レビュー数の多い店舗に流れる。価格の安い商品に流れる。
そこでまた「USPが弱いのか」と考え、別の強みを探す。
ただ、先に選ぶ理由が届いていなければ、強みも「他店と比べる材料」になりやすくなります。
「無添加」と書くと、読者は「他店はどうか」と見ます。
「国産素材」と書くと、「他にも国産はあるか」と探します。
「受賞歴」と書くと、「他の商品にも受賞歴はあるか」と見比べます。
強みは必要です。ただ、商品ページ前半で選ぶ理由が届いていなければ、強みはUSPではなく比較材料として読まれやすくなります。
商品ページ改善では、3C分析で強みを洗い出し、競合にない特徴を分かりやすく見せる方法が語られる場面があります。これは必要な場合があります。ただ、楽天の読者がすでに比較する目でページを開いている場合、強みを並べるだけでは比較材料が増えやすくなります。
どれも同じに見える
「うちの商品には際立った特徴がないかもしれない」。
そう感じることがあります。
競合も「無添加」を訴求し、「国産」を強調し、ランキングや受賞歴を見せています。
読者から見れば、どの商品も似たように見える。
商品の特徴が乏しいわけではありません。
ただ、読者が「なぜこの商品なのか」を受け取る前に特徴だけが並ぶと、特徴は比べる材料になります。
ランキングや受賞歴も同じです。
バッジは信頼の後押しになります。ただ、同じようなバッジが競合にも並んでいる場合、読者は「どの1位なのか」「どの受賞歴なのか」を見比べます。
先に価格やポイント以外で選ぶ理由が届いていれば、バッジは安心材料になります。届いていなければ、バッジも比較材料になりやすくなります。
商品の中だけでは見つからない
「自社商品のどこにUSPがあるのか」を探す。
素材の産地、製造工程、特許、処方、サイズ、使い勝手。
商品の中を深く見れば見るほど、候補は増えます。
しかし、候補を並べても転換率が動かないことがあります。
USPは、商品の特徴だけを見ても見つかりにくいです。
読者がこれまで選んできた商品で、何に満足できなかったのか。
安いものを選んだがすぐ壊れた。レビューが多いものを選んだが自分には合わなかった。成分や素材で選んだが違いを感じられなかった。
その不満を見ないまま特徴を並べると、読者はまた同じ基準で競合と見比べます。
「楽天ユーザーは価格で動く」という見方は一部では自然です。ただ、価格以外で選ぶ理由が届いていないとき、読者は価格やポイントで比べやすくなります。価格競争を避けたいなら、値下げの前に、商品ページ前半で選ぶ理由が届いているかを見る必要があります。
クリックだけ増えた
サムネイルに強い言葉を入れる。
独自性を目立たせる。キャッチコピーを変える。RPP広告費も増やす。
アクセスは増える。
しかし転換率は上がらない。
ページに入った読者は、また競合と見比べています。
サムネイルでクリックは増えた。
でもページに入ったあと、読者はまた競合と比べる。
受け皿の商品ページで選ぶ理由が届いていなければ、アクセスが増えるほど広告費やポイント還元の負担が増えやすくなります。
以下の状態が続いているなら、サムネイルやキャッチコピーを変える前に確認すべき場所があります。
- 強みを洗い出して商品ページに並べたが、競合との差が読者に伝わっていない
- ランキング1位や受賞歴を入れているが、転換率に変化がない
- RPP広告を増やしてアクセスは増えたが、広告費に対して利益が改善しない
- 制作会社に「差別化できるページで」と依頼したが、上がってきたのは強みを並べたカタログ型のページだった
USPの前に見る順番
USPは、最初から商品の強みを探しても見つかりにくいです。
先に見るべきなのは、読者が今どの基準で比較しているかです。
先に特徴を出すと、読者は競合と比べ始めます。
新しい選び方を受け取った後に特徴を出すと、読者は「これを選ぶ理由」として受け取りやすくなります。
同じ特徴でも、出す順番が変わるだけで、比較材料になるか、選ぶ理由になるかが変わります。
URLを送るだけで、現在のUSPが「選ぶ理由」になっているのか、それとも「比較材料」で止まっているのかを診断レポートで整理します。
止まる3つの型
独自性を見せれば違いが出ると思っている
独自のこだわり。他にはない製法。素材への想い。
こうした要素を見せることは必要です。
ただ、それだけでは「この店舗にはこだわりがある」という事実が届くだけです。読者が「だから自分にはこの商品だ」と受け取れていなければ、独自性も比較材料になります。
後発だから価格で戦うしかないと思っている
競合店が強い。レビュー数も多い。ブランド認知もある。
そのため、後発では価格やポイントで戦うしかないと考えやすくなります。
ただ、先発店舗のページが、必ずしも商品ページ前半で選ぶ理由を届けられているとは限りません。後発でも、読者の選び方を変える流れを作れれば、価格以外で選ばれる余地は残ります。
USPをコピーだけで直そうとしている
USPが伝わっていないと感じ、キャッチコピーやUSP画像だけを修正する。
表現は変わる。
しかし商品ページ前半の流れが変わっていなければ、読者は同じ場所で競合と比較します。
USPは1枚の画像や1行のコピーだけではなく、読者がページ前半で何を受け取るかによって変わります。
まず、今を見る
3C分析で強みを探すこと、受賞歴を見せること、サムネイルで独自性を出すこと。どれも必要な場面があります。
ただ、強みを並べても転換率が動かないなら、強みの前に見るべき場所があります。
現在の商品ページで、読者がどこで比較に戻っているか。そこが見えれば、USPを直すべきか、ページ前半で選ぶ理由を届けるべきかも判断しやすくなります。
