丁寧に書いた。読まれなかった。

商品の良さを伝えたくて、素材・スペック・使い方を丁寧に書き込んだ。競合のページを参考に、情報を網羅した。

ヒートマップを見た。商品説明の手前で大半が離脱していた。説明文まで読んでいる人がほとんどいなかった。

「まだ情報が足りないのか」と考えて、開発ストーリーとFAQを追記した。ページは長くなった。離脱の場所は変わらなかった。

商品説明の文章力や情報量だけが問題とは限りません。
来た人がページの入口で「この商品でよさそうだ」という理由を受け取れていない状態では、説明文まで読み進まずに離脱します。

楽天の現場では長年、「商品の魅力や機能を詳しく、分かりやすく説明することが転換率を上げる正しい手順だ」という流れで語られてきました。制作会社も、コンサルも、その方向で提案してきました。

だから、説明文を充実させるのは自然です。ただ、そのまま進めると、ページで転換率が止まっている場所は見えないまま残ります。

情報を追加するほど遠ざかった

「もっと詳しければ買われるはず」と、FAQを増やした。開発ストーリーを書いた。お客様の声のセクションを充実させた。

ページの情報量は増えた。転換率は変わらなかった。ページが長くなった分、スクロールする前に離脱する人が増えた。

情報を追加したときに変わること・変わらないこと
情報追加で変わること
商品の詳細が充実する。購入を検討している人への情報提供が厚くなる。FAQ対応の負担が減る場合がある
情報追加でも変わらないこと
来た人がページの入口で「この商品でよさそうだ」という理由を受け取れているかどうか。この場所が変わらなければ、説明文まで読み進まずに離脱が続く

楽天の検索結果から来た人は、複数のページを同時に開いて比べている。その状態の人に、入口からすぐに商品の説明が並んでいるページを見せると、説明を読む前に「自分が探している違いはここにはなさそうだ」と判断して閉じる。情報量とは関係なく起きる。

短くしても、また止まった

「長すぎるから読まれないのか」と考えて、逆に文字を減らした。画像を大きくした。シンプルにした。

見た目はすっきりした。離脱が止まる場所は変わらなかった。

説明文の長さや見た目は、来た人が説明まで読み進む気になっているかどうかとは別の話です。ページを見た人が入口で止まっているなら、説明文を長くしても短くしても、止まる場所は変わりにくい。

説明を短くしたときに変わること・変わらないこと
短くすると変わること
ページの見た目がすっきりする。スクロール量が減る。読み始めた人が最後まで読みやすくなる
短くしても変わらないこと
来た人がページの入口で「この商品でよさそうだ」という理由を受け取れているかどうか。入口で止まっている状態が変わらなければ、説明の長さを変えても離脱の場所は動かない
インフォグラフィックや箇条書きへの変更について。
情報を図や箇条書きにすることは、読みやすさを改善する作業として有効です。ただ、来た人がページの入口で「この商品でよさそうだ」という理由を受け取れていない状態では、見た目が整っても読み進まずに離脱することが続きます。表現を変える前に、今のページで転換率が止まっている場所を見ることが先になります。

ページが読まれない場所は、説明の手前にある

商品説明まで読まれない場合、説明文の品質ではなく、説明文が始まる前の場所で止まっていることが多い。

来た人がページの入口で「この商品でよさそうだ」という理由を受け取れていれば、説明まで読み進む。その状態ができていないまま説明文を充実させても、読まれないまま離脱が続く。

ただし、自社ページのどこで転換率が止まっているかは、商品によって異なります。記事だけでは判断できません。

以下の状態が続いているなら、次の説明追記の前に今のページを見る必要があります。

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説明文を変える前に、今のページを見る。
商品説明を充実させても離脱が止まらないなら、説明文より前の場所で転換率が止まっている可能性があります。
どこで止まっているかが分かれば、次に何を変えるかが決められます。
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※営業電話は一切いたしません。

次の追記の前に

楽天の現場では長年、「商品の魅力や機能を詳しく、分かりやすく説明することが転換率を上げる正しい手順だ」という流れで語られてきました。制作会社も、コンサルも、その方向で説明してきました。

だから、説明文を充実させるのは自然です。ただ、そのまま続けると、ページの入口で来た人が止まっている場所は見えないまま残ります。

離脱が止まるかどうかは、説明文の長さや情報量ではなく、ページの入口で来た人が「この商品でよさそうだ」という理由を受け取れているかどうかで変わります。ただし、自社ページのどこで転換率が止まっているかは、記事だけでは判断できません。