出した。残らなかった。
お買い物マラソンに合わせてクーポンを発行した。転換率が上がった。売上件数も増えた。
月末に広告費とクーポン割引分を差し引いて計算した。利益がほとんど残っていなかった。
次のイベントが来た。また発行した。競合がさらに値引きした。対抗した。発送作業だけが忙しくなった。
ページで来た人が通常価格でもこの商品を選ぶ理由を受け取れていないから、値引きで補い続けている状態です。
楽天の現場では長年、「イベント時にはクーポンやポイントでお得感を出すことが売上を作る正しい手順だ」という流れで語られてきました。楽天のECCも、コンサルも、その方向で提案してきました。
だから、クーポンから手をつけるのは自然です。ただ、そのまま進めると、ページで転換率が止まっている場所は見えないまま残ります。
売上件数は増えた。利益は減った。
RMS上の数字は悪くない。売上件数は増えている。転換率も上がっている。ランキングにも入っている。
しかし手元に残るキャッシュが減っている。広告費とクーポン割引を引くと赤字に近い月が続いている。
クーポンは転換率を動かす施策として機能します。ただ、クーポンが終わると転換率が戻る場合、価格を理由に来た人が購入していた状態です。
価格以外の理由で選ばれていなければ、クーポンの規模を下げるたびに転換率は下がり、利益を確保しようとするほど売れなくなっていく。
やめると売れなくなった
利益が残らないことに気づいて、クーポン額を下げた。転換率が落ちた。売上件数も落ちた。
「やはりクーポンなしでは売れない」と判断して、また発行した。また利益が残りにくくなった。
この状態が続いているなら、クーポンの条件を変えても解消しにくい。ページで来た人が通常価格でも選ぶ理由を受け取れていない場所が、変わっていないからです。
クーポンをまとめ買い割引に変えることは、1件あたりの単価を上げる施策として有効な場合があります。ただ、ページで来た人が価格以外でこの商品を選ぶ理由を受け取れていない状態が変わらなければ、割引の形を変えても似たような状態が続きます。割引施策を変える前に、今のページで転換率が止まっている場所を見ることが先になります。
価格で選ばれている間は続く
楽天の検索結果では、似たような商品が価格順で並んでいる。来た人はどの商品が安いかを比べながら複数のページを見ている。
その状態の人に「この商品でよさそうだ」と感じてもらうには、価格だけを争っていても積み上がりにくい。価格以外の理由が届いていると、クーポンがない期間でも転換率が維持されやすくなります。
ただし、自社ページのどこで転換率が止まっているかは、商品によって異なります。記事だけでは判断できません。
以下の状態が続いているなら、次のイベントやクーポン施策の前に今のページを見る必要があります。
- クーポン期間は転換率が上がるが、終わると元に戻る状態が続いている
- 売上件数は増えているが、広告費とクーポン割引を引くと利益がほとんど残らない
- クーポン額を下げると転換率が落ちるため、やめられなくなっている
- 競合がさらに値引きするたびに対抗せざるを得ず、利益率が下がり続けている
どこで止まっているかが分かれば、クーポン施策をどう変えるかの根拠も変わります。
URLを送るだけで、2営業日以内に診断レポートをお送りします。
次のイベントの前に
楽天の現場では長年、「イベント時にはクーポンやポイントでお得感を出し、転換率を上げることが売上を作る正しい手順だ」という流れで語られてきました。楽天のECCも、コンサルも、イベント運用のノウハウも、その方向で説明してきました。
だから、クーポンで転換率を動かすのは自然です。ただ、そのまま続けると、ページで来た人が価格以外の理由で購入に進む状態は作られないまま残ります。
クーポンをやめても転換率が維持されるかどうかは、クーポンの条件ではなく、ページで来た人が「この商品を選ぶ理由」を受け取れているかどうかで変わります。ただし、自社ページのどこで転換率が止まっているかは、記事だけでは判断できません。
