広げた。転換率が落ちた。
「アクセスを増やせば何人かは買う」と考えた。キーワードを片っ端から追加した。クリックが増えた。
管理画面を確認した。転換率が下がっていた。ROASも悪化していた。広告費の消化だけが速くなっていた。
「入札単価が悪いのか」と考えて毎日調整した。転換率は戻らなかった。
キーワードを広げるほど「まだ比較中の人」や「なんとなく見ている人」が流入しやすくなります。同じページで受けると、転換率の平均値が下がります。
RPP広告の現場では長年、「まずはリーチを広げて露出を最大化し、データを取ってから絞り込んでいく手順が正解だ」という流れで語られてきました。広告代理店も、楽天の運用ノウハウ記事も、その方向で説明してきました。
だから、キーワードを増やすのは自然です。ただ、そのまま続けると、ページで転換率が止まっている場所は見えないまま残ります。
比較中の人が混ざってきた
「加湿器」という語で検索した人と、「加湿器 アレルギー 静音 寝室用」で検索した人では、来たときの状態が違う。
前者はまだカテゴリを探している段階にいる。後者は使い方が決まっていて、あとは選ぶだけに近い。
キーワードを広げるほど、前者のような「まだ比較中の人」が増える。同じページが全員を受けると、まだ選ぶ段階まで進んでいない人が混ざり、転換率の平均値が下がりやすくなります。
広告管理画面にはクリック・CPC・ROASが出ます。ただ、「来た人がページのどこで止まっているか」は管理画面には出ません。転換率が落ちている場所は、広告の外にあります。
人を連れてきても、ページが受け止めていない
RPP広告は人をページに連れてくる機能を持ちます。来た人がページで「この商品でよさそうだ」という理由を受け取れるかどうかは、ページ側の話です。
「まだ比較中の人」が来たとき、ページの前半でその人に「なぜ他ではなくこの商品を選ぶべきか」という理由が届かなければ、そのまま離脱します。どれだけクリック数が増えても、転換率は動きません。
転換率が低いキーワードを除外したり、ロングテールに絞り込むことは広告費の配分を改善する作業として有効です。ただ、ページで来た人が「この商品でよさそうだ」という理由を受け取れていない状態では、キーワードを絞り込んでも転換率の改善には限界があります。キーワード設定を変える前に、今のページで転換率が止まっている場所を見ることが先になります。
入札調整では戻らない
転換率が落ちたので入札単価を下げた。露出が減った。クリックも減った。広告費の消化は落ち着いた。転換率は戻らなかった。
入札単価を変えることは広告費の消化量を調整する作業として機能します。ただ、ページで来た人が転換率につながらない場所が変わっていなければ、入札後も同じ状態が続きます。
ただ、RPP広告で転換率が落ちたとしても、止まっている場所は一つではありません。
広いキーワードから来た人が、最初の画像で離れているのか。商品名を見た時点で、自分向けではないと判断しているのか。価格を見て比較に戻っているのか。説明文まで進んでも、選ぶ理由を受け取れていないのか。
同じ「キーワードを増やしたら転換率が下がった」状態でも、直す場所は商品によって変わります。
ただし、自社ページのどこで転換率が止まっているかは、商品によって異なります。記事だけでは判断できません。
以下の状態が続いているなら、次のキーワード追加や入札調整の前に今のページを見る必要があります。
- RPP広告のキーワードを増やしたらクリックは増えたが転換率が下がった
- 広告費の消化は増えているのに売上件数が増えずROASが悪化している
- 入札単価の調整を毎日繰り返しているが転換率が戻らないまま広告費だけ消化されている
- 「アクセスさえ増えれば売上も増える」と考えてキーワードを広げたが、利益が残りにくくなっている
どこで止まっているかが分かれば、広告設定をどう変えるかの根拠も変わります。
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次のキーワード追加の前に
RPP広告の現場では長年、「まずリーチを広げて露出を最大化し、データを取ってからキーワードを絞り込んでROASを改善していく手順が正解だ」という流れで語られてきました。広告代理店も、運用ノウハウ記事も、その方向で説明してきました。
だから、キーワードを増やしてデータを取る手順は自然です。ただ、そのまま続けると、ページで来た人が「この商品でよさそうだ」という理由を受け取れていない場所は変わらないまま残ります。
転換率がキーワードを変えても動かない場合、ページで来た人が止まっている場所が残っている可能性があります。ただし、自社ページのどこで転換率が止まっているかは、記事だけでは判断できません。
