数字は良い

RPP広告の管理画面を開く。ROASは目標を超えている。1000%を超えている日もある。

広告はうまく動いているように見える。

ところが、月末に損益を確認すると、手元に残る利益が少ない。売上から原価、楽天手数料、送料、広告費、クーポン負担を引くと、想定より残っていない。

ROASの数字は良い。けれど、利益が残らない。

ROASは、広告費に対して何倍の売上があったかを見る数字です。
売上から原価・手数料・送料を引いた後に、利益が残るかまでは分かりません。

ROAS目標を置いたことが間違いではありません。

楽天では、ROAS目標や入札調整を中心に広告改善を考える場面があります。これは必要な場合があります。

ただ、商品ページで購入に進む理由が届いていなければ、ROASが良く見えても利益は残りにくくなります。

入札だけでは変わらない

ROASが下がると、まず入札単価を下げたくなります。キーワードを絞る。配信対象を変える。無駄なクリックを減らす。

これらは必要な場面があります。広告費の無駄を減らすことには意味があります。

ただ、入札を調整しても、商品ページに来た人が購入に進むかどうかは変わりません。

入札を見る前に確認すること
よくある見方
ROASが目標に届かないのは、入札単価やキーワード選定が合っていないからだ
残っていること
広告から来た人が、商品ページで購入に進む理由を受け取れていない。クリック数を調整しても、購入に進む割合は変わらない

ROASは、広告経由の売上と広告費の比率です。

売上は、クリック数だけで決まりません。クリックした人のうち何人が購入に進むかでも変わります。

入札を下げれば広告費は抑えられます。ただ、露出が減れば売上も下がります。逆に露出を増やせば売上は増えることがありますが、購入に進まない人が多いままでは広告費も増えます。

広告管理画面だけでは見えないもの。
管理画面では、広告経由の売上と広告費は見えます。ただ、クリックして来た人がなぜ買わずに戻ったのかまでは見えません。入札を動かす前に、商品ページで購入に進む理由が届いているかを見る必要があります。

クーポンで薄くなる

スーパーSALEやお買い物マラソンに合わせて、クーポンを出す。ポイント倍率も上げる。

売上は増える。ROASも良く見える。

ただ、その分だけ利益は削られます。売上が増えても、手元に残る利益が増えていないことがあります。

クーポンを増やす前に確認すること
よくある見方
クーポンやポイントで売上を増やせば、ROASも改善し、広告効率も良くなる
残っていること
クーポンで売上は増えても、値引き分だけ利益は削られる。商品ページで価格以外の選ぶ理由が届いていない状態は残る

クーポンは、購入前の後押しになります。

ただ、クーポンが購入理由そのものになっている場合、イベントが終わると売上が止まりやすくなります。次のイベントでも、またクーポンやポイントが必要になります。

価格以外で選ぶ理由が商品ページに届いているか。そこを見ないままクーポンを重ねると、売上は動いても利益は薄くなります。

ツールでも残る

より高度な自動入札ツールを導入する。AI入札に切り替える。無駄なクリックを減らす。

広告運用の手間は減ります。入札の精度が上がる場面もあります。

ただ、商品ページに来た人が購入に進まない状態は、入札ツールだけでは変わりません。

ツールを入れる前に確認すること
よくある見方
自動入札ツールやAI入札を入れれば、無駄な広告費が減り、ROASも利益も改善する
残っていること
商品ページで購入に進む理由が届いていない。広告の配信が整っても、来た人が買わずに戻る状態は残る

ツールが見ているのは、どのタイミングで、どの広告に、いくらで入札するかです。

一方で、クリックした人が「この商品でよさそうだ」と思えるかどうかは、商品ページの中で決まります。

ここが残ったままでは、入札の精度を上げても利益が残る状態にはなりにくくなります。

残らない3つの型

ROASだけで広告を判断している

ROASが高い日は安心し、下がった日は入札を下げる。

この見方が続くと、広告管理画面の数字だけで施策を決めやすくなります。

ただ、ROASが良くても、原価や手数料、送料、クーポン負担を引いた後に利益が残っていなければ、売上はあっても利益は残っていません。

入札を下げて売上も落ちる

ROASを上げるために入札を下げる。すると広告費は減るものの、露出も減り、売上も落ちる。

今度は売上を戻すために入札を上げる。するとROASが下がる。

この往復が続いている場合、入札だけでなく、商品ページで購入に進む理由が届いているかを見る必要があります。

イベントでしか数字が合わない

イベント時だけROASが良くなる。通常期に戻ると数字が落ちる。

この場合、商品ページだけで選ばれているのではなく、クーポンやポイントの後押しで購入が起きている可能性があります。

通常期でも利益を残すには、商品ページで価格以外の選ぶ理由が届いているかを見る必要があります。

ROASを変える前に、見る場所があります。
広告で来た人が、商品ページで購入に進む理由を受け取れているかです。

以下の状態が続いているなら、ROAS目標や入札を変える前に確認すべき場所があります。

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ROAS目標を変える前に、商品ページで購入に進む理由が届いているかを見る。
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まず、ページを見る

ROAS目標を設定すること、入札単価を調整すること、クーポンやポイントを使うこと。どれも必要な場面があります。

ただ、ROASが良くても利益が残らないなら、広告管理画面だけではなく、商品ページを見る必要があります。

広告で来た人が、価格やポイント以外に何を見て購入に進めるのか。そこが見えれば、ROAS目標を変えるべきか、入札を動かすべきか、商品ページを直すべきかも判断しやすくなります。