最初に直す商品は「売上が低い商品」ではなく、改善余地が売上へ返りやすい商品
R-Karteでは、売上・アクセス人数・転換率・客単価に加え、ページ別の転換率や客単価、商品分析などを確認できます。楽天公式も、転換率の良い商品とそうでない商品を見比べて施策を考える使い方を案内しています。
ただし、転換率が低い商品を上から全部直せばよいわけではありません。アクセスがほとんどない商品は、ページを直しても購入判断をする人の母数が少ないため、短期の売上改善へ返りにくいからです。
1｜店舗全体の売上を、アクセス×転換率×客単価に分ける
楽天公式は、売上を「アクセス人数 × 転換率 × 客単価」で捉えています。まず店舗全体で、売上が伸びない原因がアクセスなのか、転換率なのか、客単価なのかを分けます。
店舗全体のアクセスが落ちているのに、商品ページだけを直しても主原因は残ります。反対にアクセスは維持・増加しているのに売上が伸びず、転換率が落ちているなら、商品ページを含む購入判断側を優先して見る理由ができます。
2｜商品別に「アクセスがあるのに転換していない商品」を探す
商品ページ改善の候補では、まず一定のアクセスがある商品を見ます。その中で転換率が弱い商品を比較すると、「人は来ているが購入に結びついていない」対象を絞れます。
3｜転換率は「店の平均」だけでなく、同じ商品の過去と近い役割の商品で比べる
商品ごとに価格、カテゴリ、購入頻度、流入元が違うため、店舗平均CVRだけで良否を決めると誤判定が起きます。まず同じ商品の過去推移を見て、以前より落ちたのかを確認します。
次に、同じ価格帯・用途・集客役割など、比較条件が近い商品を見ます。楽天公式も商品分析や商品ごとのパフォーマンスを改善判断に使えると案内しています。
4｜売上構成が大きい商品ほど、同じ改善幅でも店舗売上への影響が大きい
候補が複数ある場合は、その商品が店舗売上へどれだけ影響しているかを見ます。月100件のアクセスしかない商品と、月1万件アクセスがある主力商品では、同じCVR改善幅でも増える注文数が違います。
そのため「最もCVRが低い商品」ではなく、改善したときの売上影響が大きい商品を上位へ置きます。
5｜数字だけで「ページが悪い」と断定せず、流入・価格・在庫・配送条件を確認する
アクセスがあり転換率が低くても、原因がページとは限りません。広告で購入意図の弱い流入が増えた、競合との価格差が開いた、納期が長くなった、在庫条件が変わった場合も転換率は動きます。
流入元の変化／価格・クーポン／在庫／送料・納期／レビュー等の購入条件に大きな変化がないか。
6｜数字から「買う前に何が足りていないか」へ進む
R-Karteは改善対象を見つけるためのデータを提供します。しかし「CVRが低い」という数字だけでは、サムネイル、価格説明、商品写真、ベネフィット、比較、FAQのどこを直すかまでは決まりません。
対象商品を絞ったら、検索結果や広告から来た人が何を期待し、ページ上で何と比べ、購入前にどこで迷っているかを確認します。ここで初めて、ページ構成やクリエイティブの改善へ進みます。
改善対象を決める順番
- 店舗全体でアクセス・転換率・客単価のどこが弱いか確認
- 商品別にアクセスが十分ある対象を抽出
- 同一商品の過去・近い条件の商品と転換率を比較
- 売上構成・アクセス母数から改善インパクトを比較
- 流入・価格・在庫・配送等の外部条件を除外
- 購入前に何が足りず、どこで迷っているかをページ内で特定
