少ない競合に抜かれた

ランキングの画面を開く。見慣れた数字の横に、見慣れない店舗名が入っている。

クリックすると、発売から数ヶ月の新商品だった。レビューは47件。自社は数千件。評価も高い。価格も自社の方が安い。

それでも、競合が上位にいる。

まず、検索表示や外部要因を疑うのは自然です。ただ、同時に商品ページ側も見る必要があります。

レビューが多いことと、選ぶ理由が届いていることは別です。
レビューは「過去に選んだ人がいる」ことを示します。ただ、「今の自分がなぜこれを選ぶのか」は、商品ページ前半で受け取る必要があります。

レビューは、すでに商品が気になっている読者には安心材料になります。

しかし、まだ自分に必要だと思えていない読者にとっては、レビュー数が多いことだけでは購入理由になりにくい。ここを見落とすと、レビュー施策を強めても売上が伸びにくくなります。

数だけでは戻らない

転換率が下がると、「レビュー数がまだ足りないのでは」と考えやすくなります。

インフルエンサーへ依頼する。購入後のおまけを付ける。モニター募集を増やす。レビュー数を増やすための費用が積み上がる。

それでも転換率がほとんど変わらないことがあります。

レビュー数を見る前に確認すること
よくある見方
レビュー数が競合に追いつかれてきたから、転換率が下がっている
残っていること
商品ページ前半で、読者が「自分にはこれが合いそうだ」と思える理由を受け取れていない。レビューを見る前に比較へ戻っている可能性がある

レビュー数が多いことは、「多くの人が選んだ商品」であることを示します。

ただ、ページに来た読者が最初に見ているのは「自分はこれを選ぶべきか」です。多くの人が選んだという事実は、その答えの一部にはなりますが、それだけでは足りません。

レビューを増やす施策について。
楽天では、レビューを増やす施策が提案される場面があります。これは必要な場合があります。ただ、レビュー数が増えることと、商品ページで選ぶ理由が届くことは別です。

大きく見せても届かない

「累計〇〇件突破」「総合評価4.5以上」というバナーをファーストビューに大きく配置する。

信頼感が増え、転換率も上がるはずだと考える。

しかし、直帰率が上がったり、転換率がほとんど動かなかったりすることがあります。

レビュー実績を大きく見せる前に確認すること
よくある見方
レビュー数の多さを最初に大きく見せれば、読者に安心感が生まれて購入に進みやすくなる
残っていること
読者がまだ「自分にはこれが合いそうだ」と思えていない。レビュー実績を見ても、自分に必要だと思える理由までは受け取れていない

読者がページを開いたとき、最初に確認しているのは「これは自分に関係があるか」です。

そこでレビュー実績だけを見せても、「人気商品らしい」とは受け取れます。ただ、自分が今買う理由には変わりにくい。

レビュー実績は、選ぶ理由を補強します。選ぶ理由そのものを最初に作るものではありません。

集めても薄くなる

転換率が改善しない状態でレビューを増やし続けると、費用が積み上がります。

インフルエンサー費用、おまけの付与コスト、ポイント還元、モニター募集。レビュー数は増えても、利益は削られる。

さらに、集まるレビューの内容が「安かったから」「おまけが良かった」「いつも買っています」に寄ることがあります。

レビューを集める前に確認すること
よくある見方
モニター募集や特典付きキャンペーンでレビュー数を増やせば、競合との差を作れる
残っていること
特典目当ての購入者からのコメントが増えやすい。商品の価値を語るレビューが増えにくく、転換率の問題は残ったままになりやすい

キャンペーンで集めたレビューは、キャンペーンに反応した購入者のコメントです。

それ自体が悪いわけではありません。ただ、読者が知りたいのは「自分にとって選ぶ理由になるか」です。薄いコメントが増えるほど、新規読者が参考にしにくくなることがあります。

レビューを増やす前に、レビューされる商品価値がページ内で伝わっているかを見る必要があります。

止まる3つの型

ページが数年間、見直されていない

レビュー数が多く売れていた時期に作ったページを、そのまま運用していることがあります。

当時の読者と現在の読者では、商品選びの見方が変わっています。情報量が増えた今は、「多くの人が買った」という実績だけで選ばれにくくなっています。

レビューは積み上がっていても、商品ページの前半で届いている内容が数年前のままなら、読者とのズレが転換率の低下として出やすくなります。

新規購入者が減っている

売上はある程度残っているのに、転換率が下がっている。こうしたとき、新規購入者が減り、リピーターやセール目当ての購入に寄っている場合があります。

リピーターは、すでに商品を知っています。ページを詳しく読まずに購入することもあります。

一方で、新規読者はページを見て「自分に必要か」を判断します。新規に選ばれていないなら、ページ前半で選ぶ理由が届いているかを見る必要があります。

レビューが先に来ている

レビューとランキング実績がページ前半を占めていると、読者は「人気の商品だ」と受け取ります。

ただ、「なぜ自分に必要なのか」はまだ分かりません。

レビューが有効に働くのは、読者が先に選ぶ理由を受け取った後です。その前にレビューを大きく見せても、「人気商品らしい」という印象で止まりやすくなります。

効くページ、止まるページ

レビューが多くても転換率が低いページは、実績の提示がページ前半を占めています。

読者は「多くの人が選んだ商品だ」と受け取ります。ただ、「自分にはこれが合いそうだ」という理由は受け取れていません。その状態では、レビューは最後の後押しになりにくくなります。

レビュー数が少なくても転換率が高いページは、前半で読者が自分に必要だと思える理由を受け取れています。その後にレビューが届くから、「選んでもよさそうだ」という安心材料になります。

レビューは、過去に選んだ人の記録です。
今の読者が選ぶ理由は、商品ページ前半で届ける必要があります。

以下の状態が続いているなら、レビュー施策の前に確認すべき場所があります。

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レビュー施策を強める前に、商品ページ前半で選ぶ理由が届いているかを見る。
レビュー数が多いのに売上が伸びないなら、レビューを見る前の段階で止まっている可能性があります。
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まず、前半を見る

楽天では、レビューを増やす施策が提案される場面があります。これは必要な場合があります。

ただ、レビュー数が増えることと、商品ページで選ぶ理由が届くことは別です。

レビュー施策に投資する前に、読者がレビューを見る前の段階で「自分にはこれが合いそうだ」と思えているかを見る。そこが見えれば、レビュー施策を強めるべきか、商品ページを直すべきかも判断しやすくなります。