貼った。動かなかった。
競合のページを見て、安心感のバナーが並んでいた。自社にも「返品OK」「即日発送」「30日間保証」のバナーを貼った。
担当者から「顔の見える店舗作りが大事」と言われた。店長からのメッセージとショップポリシーを丁寧に書いた。
転換率は変わらなかった。ヒートマップを見るとポリシーのあたりは読まれておらず、その手前で大半が離脱していた。
来た人がページで「この商品でよさそうだ」という理由を受け取れていない状態では、ポリシーを読む前に離脱します。
楽天の現場では長年、「店の顔を見せ、安心して買えることを伝えるのが売上につながる」という流れで語られてきました。楽天のECCも、コンサルも、その方向で提案してきました。
だから、ポリシーや安心バナーから手をつけるのは自然です。ただ、そのまま進めると、ページで転換率が止まっている場所は見えないまま残ります。
熱い思いも、読まれていなかった
「うちの店のこだわりが伝わればきっと選んでもらえる」と、店長の思いや店舗のポリシーを丁寧に書き込んだ。
ヒートマップで確認した。その部分で大量に離脱していた。読まれていなかった。
楽天に来た人が判断しているのは、最初に「どの店舗で買うか」ではなく「どの商品を選ぶか」です。商品を選ぶ理由が届いてから初めて、「この店で買っていいか」を確認する。
商品を選ぶ理由が届いていない状態でポリシーを見せても、先に「商品を選ぶ理由が分からない」まま離脱します。
安心感は後から効く
安心感をアピールすることは間違っていません。購入を決めた人が「この店で大丈夫か」と確認するとき、返品保証や即日発送の情報は背中を押す働きをします。
ただ、それは「この商品でよさそうだ」と感じてから先の話です。商品を選ぶ理由が届いていない状態では、安心感のアピールが機能する場面まで来た人が到達しない。
ランキング実績や受賞バッジを掲載することは、来た人への信頼感を補う作業として有効な場合があります。ただ、来た人がまだ「この商品を選ぶ理由」を受け取れていない状態では、バッジを見る前に離脱することが多くなります。バッジを追加する前に、今のページで転換率が止まっている場所を見ることが先になります。
転換率が止まっている場所は、ポリシーの前にある
ポリシーを充実させても転換率が動かない場合、見るべき場所はポリシーそのものではなく、ポリシーに到達する前のどこで止まっているかです。
来た人がページの前半で「この商品でよさそうだ」という理由を受け取れていれば、ポリシーまで読み進む。その状態ができていないままポリシーを充実させても、転換率は動きにくいままです。
ただし、自社ページのどこで転換率が止まっているかは、商品によって異なります。記事だけでは判断できません。
以下の状態が続いているなら、次のポリシー改善の前に今のページを見る必要があります。
- 安心バナーや保証コンテンツを追加したが、転換率が変わらなかった
- ヒートマップを見るとポリシーのあたりで大量に離脱しており、読まれていない
- 店長の思いや店舗のこだわりを丁寧に書いたが、転換率への影響が出なかった
- 担当者に言われて「顔の見える店舗作り」をしたが、売上件数は変わらなかった
どこで止まっているかが分かれば、次に何を変えるかが決められます。
URLを送るだけで、2営業日以内に診断レポートをお送りします。
次の保証強化の前に
楽天の現場では長年、「店の顔を見せ、安心して買えることを伝えるのが売上につながる手順だ」という流れで語られてきました。楽天のECCも、コンサルも、制作会社も、その方向で提案してきました。
だから、ポリシーや安心コンテンツから手をつけるのは自然です。ただ、そのまま続けると、ページで来た人が商品を選ぶ理由を受け取れていない場所は見えないまま残ります。
転換率が動くかどうかは、ポリシーの充実度でも保証の手厚さでもなく、来た人がページの前半で「この商品でよさそうだ」という理由を受け取れているかどうかで変わります。ただし、自社ページのどこで転換率が止まっているかは、記事だけでは判断できません。
