送った

HTMLメールのレイアウトを整える。バナー画像を並べる。商品URLを入れる。クーポンのリンクも置く。

作業を終えて配信ボタンを押す。

直後にRMSのアクセス画面を開く。数字はほとんど動かない。数時間後に確認しても、クリックされたのはクーポンのリンクだけ。商品ページへの流入は少なく、転換率も動いていない。

この経験が続くと、「楽天の顧客はメールを読まない」「メルマガはもう効かない」と感じやすくなります。

メルマガが読まれない理由は、件名だけではありません。
毎回セールやクーポンだけを届けてきた結果、読者がそのメールを広告として受け取っている可能性があります。

読者がメールを開かなくなるのは、件名の見る場所より先に、これまで届いてきた内容の見る場所です。

毎回セールとクーポンだけが届くメールは、読者の中で「読まなくてもいい広告」として扱われやすくなります。その状態で件名だけを変えても、開封後の中身が同じなら反応は戻りにくくなります。

件名だけでは戻らない

メルマガの反応が悪いとき、最初に見直されやすいのは件名です。

「限定」「重要」「本日限り」。絵文字を入れる。配信時間を変える。これで一時的に開封率が動くことはあります。

ただ、開封した中身がまたセールバナーとクーポンだけなら、読者は「この店のメールはいつも広告だ」と受け取りやすくなります。

件名を変える前に見ること
よくある見方
件名やデザインが弱いから開封率が低く、商品ページへ送客できていない
残っていること
開封後の中身が、毎回セールやクーポンの告知で終わっている。読者がそのメールを広告として受け取りやすくなっている

件名で開封されることはあります。

ただ、開封した先に「自分に関係がある内容」がなければ、次の配信ではまた読まれにくくなります。件名を変える前に、メールの中身が読者の関心とつながっているかを見る必要があります。

イベント時のクーポン付きメルマガについて。
楽天ではイベントやセールに合わせたメール配信が使われやすくなります。これは必要な場面があります。ただ、毎回セールやクーポンだけが届くと、読者はそのメールを広告として受け取りやすくなります。

ネタがない理由

メルマガを続けていると、「今月は送る内容がない」という状態になります。

スーパーSALEやお買い物マラソンの時期は送れる。けれど、それ以外の月は、無料配信枠を使うために商品画像とURLを並べるだけになりやすい。

この状態は、商品に語ることがないから起きているとは限りません。

送る内容がなくなる理由
よくある見方
セールや新商品以外に送るネタがないから、メルマガの内容が薄くなる
残っていること
メルマガをセール告知の場所として見ているため、セールがない月に届ける内容が見えなくなっている

商品が生まれた背景、選ばれている理由、素材や製法の判断、使う人が気にしていること。これらは、読者の関心とつながる内容になり得ます。

ただ、商品ページ側でそれらが整理されていなければ、メルマガに転用する内容も出てきません。結果として、セール以外の月は「送ることがない」と感じやすくなります。

LINEでも止まる

メルマガの反応が落ちると、LINE公式アカウントへ移行したくなります。

メールよりLINEの方が見られやすい。通知で届く。開封されやすい。そう考えるのは自然です。

ただ、届ける内容が同じなら、場所を変えても反応は戻りにくくなります。

媒体を変える前に見ること
よくある見方
メールは読まれにくいので、LINE公式アカウントに移行すれば反応が戻る
残っていること
届ける内容が同じままなら、LINEでもセール通知として受け取られる。通知を止められたり、ブロックされたりしやすくなる

LINEは読まれやすい場面があります。

ただ、セール開始のお知らせとクーポンURLだけを送り続ければ、読者はそれを広告として受け取ります。媒体を変える前に、セールやクーポン以外で読者に届ける内容が作れているかを見る必要があります。

止まる3つの型

毎回、広告として届いている

最も多いのは、毎回の配信がセール告知とクーポンの組み合わせで終わっているケースです。

この状態が続くと、読者はそのメールを「開かなくてもいい広告」として扱いやすくなります。件名を工夫しても、開封後の中身が同じなら、同じ受け取り方が続きます。

店舗側の都合で送っている

セールのお知らせ、在庫処分、新商品案内。これらは店舗にとって必要な情報です。

ただ、読者から見ると、自分の状況に関係しない情報として受け取られることがあります。読者が「自分に関係がある」と受け取れる内容がなければ、メールは閉じられやすくなります。

クーポンだけを探されている

クリックされるのがクーポンリンクだけになっている場合、読者はそのメールを「クーポンを探す場所」として見ている可能性があります。

クーポンに反応する読者が悪いわけではありません。これまでの配信で、クーポン以外に反応する理由を届けられていなかった可能性があります。

以下の状態が続いているなら、件名や媒体を変える前に確認すべき場所があります。

読まれるメール、流されるメール

流されるメールに共通しているのは、毎回の配信が店舗側のお知らせで終わっていることです。

読まれる余地があるメールは、読者が「自分に関係がある」と受け取れる内容を含んでいます。

商品が生まれた背景、素材や製法の判断、使う人が気にしていること、購入前に迷いやすいこと。これらは、セールの有無に関わらず届けられる内容になり得ます。

メルマガへの反応を戻す前に、見る場所があります。
商品ページから、読者に届ける内容が作れているかです。

メール単体で考えると、件名、配信時間、HTMLデザイン、クーポン訴求の話になりやすくなります。

ただ、メールで届ける内容の多くは商品ページの中にあります。商品ページで選ばれている理由や、読者が気にしていることが整理されていなければ、メールにもセール以外の内容を作りにくくなります。

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まず、中身を見る

楽天のメルマガで件名を工夫すること、配信時間を変えること、LINE公式アカウントを活用すること。どれも必要な場面があります。

ただ、反応が戻らないなら、媒体や件名の前に見るべき場所があります。

読者がそのメールを広告として受け取っていないか。商品ページから、セールやクーポン以外に届ける内容が作れているか。そこが見えれば、次に送るべき内容も判断しやすくなります。