安くした。それでも売れない。

楽天スーパーSALEに合わせて20%OFFクーポンを発行する。広告の予算も増やす。競合より数十円安い価格にする。

アクセスは増える。しかし転換率の欄は、昨日と同じ数字を刻み続ける。

広告費と割引分を差し引いた利益を計算する。数字はマイナスに近い。「これ以上下げたら原価割れする。もう打つ手がない」と感じる。

価格を下げても、読者が「欲しい」と思っていなければ購入には進みません。
安さは、欲しいと思った後に背中を押すものです。

ECでは長年、クーポン、ポイント、セール参加が改善策として語られてきました。どれも必要な場面があります。

ただ、ページを見た読者に「欲しい理由」や「価格以外で選ぶ理由」が届いていなければ、安さだけを強めても購入には進みにくいままです。むしろ、もっと安い競合を探しに行くきっかけになることがあります。

数十円の差が、全部に見える

転換率が上がらないとき、最も自然に生まれる見方が「競合より高いから負けている」です。

検索結果で隣に並ぶ競合商品の価格を見る。数円、数十円の差がある。その差が全ての原因に見えてくる。

価格に目が向く理由
事業者が見ている場所
価格がまだ競合より高いから転換しない。もっと安くすれば売れるはずだと考える
残っている可能性
ページ内で価格以外の選ぶ理由が届いていない。読者が価格でしか比べられないため、わずかな価格差が大きく見えている

価格で選ばれている状態は、ページ内で他の理由が届いていないことの結果でもあります。

読者が「なぜこの商品を選ぶのか」を価格以外で受け取れていなければ、1円の差が判断を左右します。そのまま価格を下げ続けると、売上より先に利益が削られていきます。

クーポンやポイント施策について。
クーポン、ポイント倍率、セール参加は、アクセスや購入のきっかけになります。必要な場面があります。ただ、ページで買う理由が届いていなければ、安くした分だけ利益が薄くなり、転換率は動きにくいままです。

割引率を上げても、動かない

10%OFFのクーポンに反応がない。15%、20%へと引き上げる。しかし、転換率は変わらない。

ここで「まだ割引が足りないのか」と考えたくなります。ただ、割引率を上げても、ページの中で読者が欲しい理由を受け取っていなければ、反応は変わりにくい。

割引率を上げても止まる理由
事業者が信じている原因
自社ブランドに知名度がないから価格で勝負するしかない。割引率が競合より低いから負けていると考える
残っている可能性
読者が商品を欲しいと思う前に、安さだけが届いている。安くなっても欲しい理由がなければ、購入ではなく他社比較に戻りやすい

割引は、価格に対する反応です。割引率を上げるほど、読者の注意は価格に向きます。

その状態でページを離れた読者は、モール内のもっと安い商品を探しに行きます。割引を重ねるほど疲弊していくのは、安さだけが比較の入口になっているからです。

「安くしても買われない」とき。
顧客の財布の紐が固い、デフレだから仕方ない、と感じることがあります。ただ、その前にページを見た読者に「この商品を選んでいい理由」が届いているかを見る必要があります。安い理由が分からないとき、安さは安心ではなく不安になることがあります。

安すぎると、不安になる

転換率を上げようとして「他店徹底対抗」「最安値水準」というコピーをサムネイルの1枚目に大きく出すことがあります。

しかし、安さだけが強く出ると、読者の中に「なぜこんなに安いのか」という不安が生まれることがあります。

安さ訴求で残る不安
市場で選ばれやすい手段
「最安値」「赤字覚悟」「業界最安水準」のコピーで安さを強調し、クリックと購入を促す
それでも残る問題
なぜ安いのかがページで届いていないと、訳あり品ではないか、品質に問題があるのではないかという不安が残る

安さを前面に出したとき、読者は理由を探します。なぜこの価格なのか。なぜ他社より安いのか。

その答えがページ内にないと、読者は自分で理由を想像します。在庫処分品なのではないか。品質に問題があるのではないか。この不安が生まれた瞬間、購入は止まります。

価格を下げても止まる店舗に共通する3つの状態

最初に安さだけが届く

価格、割引率、ポイント、送料無料の訴求がページの前半を占めている。読者はまず「安いかどうか」を見ます。

その瞬間、読者はモール内の他の商品との価格差を確認しに行きます。欲しい理由が届く前に安さだけが届くと、購入ではなく比較が始まります。

「欲しい」より先に「安い」が届いている

「安いから買う」は、「欲しい」が先にあるときに成立します。

欲しい理由が届いていない読者に安さだけを届けても、購入には進みにくい。安さは購買の理由ではなく、購入の背中を押す要素です。

セールが終わると同時に、客が消える

割引やポイント施策で購入した読者は、その価格水準で商品を選んでいます。

セールが終わって通常価格に戻ると、「通常価格では割に合わない」と判断して離れます。セール後に注文が止まるのは、価格以外の選ぶ理由が届いていない結果でもあります。

通常価格でも進むページ、価格で止まるページ

価格で止まるページは、「安さを出せば売れる」という前提で作られています。ページのどこを見ても、読者が「なぜこの商品を選ぶのか」を受け取れない。

通常価格でも進むページでは、読者がページの前半で価格以外の選ぶ理由を受け取っています。その後に価格を見るため、安さは比較の入口ではなく、選んでいい後押しとして働きやすくなります。

購入を進めるのは、値下げそのものではありません。
「なぜ今の自分がこれを選ぶのか」が、ページの前半で届いている状態です。

以下の状態が続いているなら、値下げの前に確認すべき場所があります。

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値下げの前に、止まっている場所を見る。
価格を下げても転換率が動かないなら、ページ内で読者が止まっている場所が残っている可能性があります。
どこで購入に進めなくなっているかを確認します。
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※営業電話は一切いたしません。

まとめ

ECでは、クーポン、ポイント施策、競合対抗の値下げ、セール参加が転換率改善として語られてきました。どれも必要な場面があります。

ただ、値下げや割引だけでは、ページ内で読者が止まっている場所は変わりません。読者が「欲しい」と思う前に安さだけが届くと、購入ではなく比較に戻りやすくなります。

値下げの前に、ページ内で読者がどこで止まっているかを確認する。そこが見えると、値下げ以外に見る場所ができます。