楽天でサムネを変えてクリックは増えたのに転換率が上がらない理由

クリックは増えた

楽天のRMSを開く。アクセス数は先月より増えている。サムネを変えた効果は出ている。

ところが、転換率を見ると先月より下がっている。アクセスは増えたのに、売上はほとんど変わらない。広告費や制作費を考えると、利益は増えていない。

このとき、「サムネは良くなったはずなのに、なぜ買われないのか」という違和感が残ります。

サムネ改善では、クリック率を上げる考え方がよく使われます。これは入口を増やすうえで必要な場面があります。

ただ、クリック後に選ぶ理由が届いていなければ、転換率や利益にはつながりにくくなります。まずサムネから手をつける順番は自然です。ただし、見るべきなのはクリック率だけではありません。

開いた後に止まる

サムネの役割を「とにかく目立たせること」と考えると、派手な枠線、大きな文字、送料無料、ポイント倍率、ランキング表示を入れたくなります。

実際、目立つサムネはクリックされやすくなります。

ただ、そのサムネで期待したことと、商品ページを開いた後に受け取る内容がズレていると、読者はすぐに比較へ戻ります。

楽天の検索結果で読者はサムネを見て、「このページには何がありそうか」を瞬間的に判断します。

サムネで価格やポイントを前面に出せば、その期待でクリックされます。ところが商品ページで届く内容が、商品の説明やスペック中心になると、読者の中でズレが生まれます。

クリックが増えた後に残るのは、購入に進まない読者が増えた状態です。

つながりが切れる

デザイナーに依頼して、サムネをきれいに作り直す。商品写真は明るくなり、文字も読みやすくなり、見た目の完成度は上がる。

それでも転換率が変わらないことがあります。

楽天の検索結果では、サムネが横並びで比較されます。そこで必要なのは、見た目の整いだけではありません。

「このページを開くと、自分に関係ある答えがありそうだ」と思えることです。そして、開いた後の商品ページで、その期待の続きが受け取れることです。

サムネと商品ページのつながりが切れていると、デザインが整っていても転換率は動きにくくなります。

目立つだけでは届かない

A/Bテストで複数のサムネを比較する。クリック率が高い方を採用する。

この確認は必要な場面があります。入口として、どのサムネが反応されやすいかを見ることには意味があります。

ただ、クリック率が高いサムネが、必ず転換率も上げるとは限りません。

A/Bテストでクリック率を見ると、入口として反応の良いサムネは分かります。

ただ、そのサムネで来た読者が購入に進むかどうかは、商品ページ側とのつながりを見る必要があります。

クリック率だけで判断すると、目立つけれど買われないサムネを選んでしまうことがあります。

止まる3つの型

サムネと商品ページを別々に直している

サムネはサムネとして改善する。商品ページは商品ページとして改善する。

どちらも必要な場面があります。ただ、読者は検索結果のサムネを見て、そのまま商品ページへ進みます。二つが別々に作られていると、クリック後に期待が切れやすくなります。

商品写真と価格だけで並んでいる

検索結果で競合と並んだとき、自社も競合も「商品写真と価格」だけに見える。

この状態では、価格やレビューで比較されやすくなります。価格以外に選ぶ理由がサムネで伝わっていなければ、安い店舗やレビューの多い店舗へ流れやすくなります。

サムネだけを変え続けている

商品ページ全体を作り直すのは費用も時間もかかる。だから、まずはサムネだけを変える。

この判断は自然です。ただ、サムネと商品ページのつながりが見えていないままでは、サムネを変えるたびにクリック率だけが上下し、転換率は動きにくくなります。

以下の状態が続いているなら、サムネのデザインより先に確認すべき場所があります。

• サムネを変えてクリック数は増えたが、転換率が下がった
• サムネのA/Bテストでクリック率は改善されたが、転換率がほぼ変わらない
• 検索結果で競合と並んだとき、自社サムネが商品写真と価格だけに見えている
• 文字を多くすべきか、シンプルにすべきかで意見が割れている

まず、続きを見る

まずサムネから手をつける。この順番は自然です。検索結果で開かれなければ、商品ページは読まれません。

ただ、サムネの目的をクリック率だけに置くと、クリックは増えても転換率や利益に届かないことがあります。

見るべきなのは、サムネで生まれた期待が、商品ページで続いているか。クリックした後に、価格やレビュー以外の選ぶ理由が届いているかです。