クリック率が上がっても、転換率まで上がるとは限らない
サムネイルを改善すると、検索結果で目に留まりやすくなり、商品ページを開く人が増えることがあります。
ここまでは改善です。クリックされなければ、商品ページの内容は読まれません。
ただし、クリック率と転換率は別の数字です。サムネイルで増やせるのは主に「商品ページを開く人」。その人が購入するかどうかは、開いた後に見た内容まで含めて決まります。
クリックを増やした後は、ここが転換率を分けます。
そのため、「クリック率が上がった＝サムネ改善は成功した。転換率が低いのは別問題」と完全に切り離すのも、「転換率が上がらない＝サムネが悪い」と考えるのも早すぎます。
まず、どんな期待でクリックされ、その期待が商品ページのどこへ続いているかを見ます。
サムネイルは「目立つ画像」ではなく、商品ページを開く理由を伝える入口
楽天の検索結果では、商品写真、価格、レビュー、配送条件などを見ながら複数の商品が比較されます。
その中でサムネイルを見た人は、「安そう」「自分の用途に合いそう」「この違いを詳しく知りたい」など、何らかの理由で商品ページを開きます。
つまり、クリックされた時点で、すでに一つの期待が生まれています。
サムネイルの役割を「目立ってクリックを取ること」だけにすると、クリック後とのつながりが抜けやすくなります。
たとえば「軽さ」が気になって開いたのに、商品ページの最初が会社紹介や別の機能から始まれば、知りたかった答えがすぐに見つかりません。そこで競合ページへ戻れば、クリックは1件増えても購入にはつながりません。
転換率が上がらない原因は、サムネと商品ページの「期待の切れ目」にあることがある
サムネイルと商品ページを別々の制作物として改善すると、この切れ目が起こりやすくなります。
サムネ担当はクリック率を上げる。商品ページ担当は特徴やスペックを分かりやすく載せる。どちらも個別には間違っていません。
しかし買い手は、その二つを別々には見ません。検索結果でサムネを見て、そのまま商品ページを開きます。
サムネで気になったことへの答えが最初に見つかり、その違いが自分にどう役立つかまで続いているかです。
ここが切れると、商品ページには十分な情報があっても、買い手は必要な情報を探し直すことになります。
「さっき気になった違いはどこに書いてあるのか」「結局、自分にはどれが合うのか」が残れば、価格やレビューを見直したり、検索結果へ戻ったりします。
クリック後は「サムネの続きを見せる」だけでは足りない
ここでもう一つ重要なのは、サムネと同じ言葉を1枚目に繰り返せばよいわけではないことです。
たとえばサムネで「約500gの軽量設計」と伝えたなら、商品ページでは同じ数字をもう一度大きく見せるだけでは足りません。
買い手が次に知りたいのは、「500gだと、使うときに何が違うのか」「他の商品と比べて自分にはどんな利点があるのか」です。
商品ページで、その違いが自分にどう関係するか分かる。
そして写真・仕様・レビューなどで、本当にそうなのかを確かめられる。
この順番なら、サムネイルは単なるクリック装置ではなく、商品ページで続く比較の入口になります。
サムネを作り直す前に確認したい4つのこと
- 検索結果で競合と並んだとき、誰が何を期待して自社商品を開くのか
- その期待への答えが、商品ページを開いた直後に見つかるか
- 機能や仕様の違いを見て、「だから自分にはこちらが合う」まで分かるか
- その違いを裏づける写真・仕様・レビューなどを、近くで確認できるか
この4つがつながっていれば、サムネイルのA/Bテストにも意味が出ます。
どちらが多くクリックされたかだけではなく、どの訴求で来た人が購入まで進みやすかったかを見られるからです。
反対に、商品ページとのつながりを確認しないままサムネだけを変え続けると、クリック率は上下しても、なぜ転換率が変わったのか分かりにくくなります。
まとめ｜サムネと商品ページを、一続きで見る
サムネイルのクリック率を上げること自体は大切です。商品ページを開かれなければ、購入も起こりません。
ただ、クリックが増えたのに転換率が上がらないなら、次のサムネ案を作る前に、クリックした人が何を期待していたかを確認します。
その答えが商品ページの最初で見つかり、違いが自分にどう役立つか分かり、証拠まで続いているか。サムネと商品ページを一続きで見ると、クリック率だけでは見えなかった改善箇所が見つかります。
