売れた。通常に戻らなかった。
お買い物マラソンでクーポンを発行した。転換率が上がった。新規顧客も増えた。
イベントが終わった。転換率が戻った。アクセスが激減した。新規顧客にメルマガを送った。次のイベント案内で少し動いたが、通常価格では来なかった。
「次のイベントでどう見せるか」を考えるのが仕事の中心になっていった。
イベントのお得感で購入した人は、通常価格でこの商品を選ぶ理由を持っていないため、次のイベントまで待つ状態になりやすくなります。
楽天の現場では長年、「イベントで新規を獲得し、メルマガやLINEでフォローすれば通常期のリピート売上が育つ」という流れで語られてきました。楽天のECCも、配信ツールの説明も、その方向で案内してきました。
だから、メルマガとイベントのセットで取り組むのは自然です。ただ、そのまま続けると、通常期に転換率が止まっている場所は見えないまま残ります。
安さで集めた客は安さで動く
イベント時のクーポンやポイント変倍を理由に購入した人は、次のイベントを待つ。通常価格のメルマガを送っても開封される。しかし購入に繋がらない。
これはメルマガの文章の問題ではない。通常価格でこの商品を選ぶ理由がページで届いていないため、安さ以外の判断軸を持てていない状態が続いているからです。
メルマガやLINEを改善することは、既存顧客へのアプローチとして有効な面があります。ただ、通常価格でこの商品を選ぶ理由がページで届いていない状態が続くと、どれだけフォローしても通常期の転換率は上がりにくいままです。
通常期に広告を増やしても動かない
「通常期もアクセスを維持すれば転換率も戻る」と考えて、RPP広告費を通常期も維持した。アクセスは来た。転換率は上がらなかった。
来た人はイベント時の価格を知っている。その人たちに通常価格のページを見せると、次のイベントまで待つか、もっと安い競合を探すかの選択になる。
購入後のステップメールを組むことは、顧客との接点を増やす施策として有効です。ただ、通常価格でこの商品を選ぶ理由がページで届いていない状態が変わらなければ、自動化された配信を改善しても通常期の転換率は上がりにくいままです。施策を変える前に、今のページで転換率が止まっている場所を見ることが先になります。
待つか、定価で選ばれるか
楽天で通常期の転換率を育てるには、ページで来た人が「今、通常価格でもこの商品を選ぶ理由」を受け取れている状態が必要です。その状態があってから、メルマガやイベント施策が乗ってくる。
ページで来た人が安さ以外の理由でこの商品を選べていないと、イベントをやり続けるほど「通常価格では動かない顧客リスト」が積み上がっていく。
ただし、自社ページのどこで転換率が止まっているかは、商品によって異なります。記事だけでは判断できません。
以下の状態が続いているなら、次のイベントやリピート施策の前に今のページを見る必要があります。
- イベント期間は転換率が上がるが、終わると通常期の売上が戻らない状態が続いている
- メルマガを配信しても通常価格では購入に繋がらず、イベント案内のときだけ動く
- 通常期に広告費を維持しているが、転換率が上がらずアクセスだけが先に増える
- 「次のイベントでどう安く見せるか」ばかりを考えていて、通常期の施策に手が回っていない
どこで止まっているかが分かれば、メルマガやイベント施策をどう変えるかが決められます。
URLを送るだけで、2営業日以内に診断レポートをお送りします。
次のイベントの前に
楽天の現場では長年、「イベントで新規を獲得し、メルマガやLINE配信でリピートを促すことが売上を積み上げる正しい手順だ」という流れで語られてきました。楽天のECCも、コンサルも、配信ツールの説明も、その方向で案内してきました。
だから、イベントとメルマガのセットで取り組むのは自然です。ただ、そのまま続けると、通常価格でこの商品を選ぶ理由がページで届いている状態は作られないまま残ります。
通常期の転換率が育つかどうかは、イベントの回数やメルマガの頻度ではなく、ページで来た人が「今、通常価格でもこの商品を選ぶ理由」を受け取れているかどうかで変わります。ただし、自社ページのどこで転換率が止まっているかは、記事だけでは判断できません。
