改善した。捨てられた。
同梱物の大切さを知って、挨拶状を作った。次回使えるクーポンも入れた。レビュー促進のチラシも加えた。
届いた商品の箱を開けた受け取り手は、チラシをさっと見て、そのまま置いた。あるいは捨てた。
クーポンの利用率を確認した。ほぼ使われていなかった。リピートも増えていなかった。
楽天で届いた商品を開けた人は、チラシより先に「商品そのもの」に興味が向かっています。同梱物が読まれる前に、その場を離れていることが多い。
EC業界では長年、「同梱物に挨拶状・クーポン・レビュー促進チラシを入れることがリピート対策の正解だ」という流れで語られてきました。コンサルも、楽天のノウハウ記事も、その方向で説明してきました。
だから、同梱物を充実させるのは自然です。ただ、そのまま続けると、リピートが起きていない場所は見えないまま残ります。
クーポンを入れた。使われなかった。
「クーポンがあれば次回購入につながる」と考えて、割引クーポンを同梱した。
利用率はほぼゼロだった。クーポンが届いていないのではなく、使おうという気が起きていない状態です。
クーポンを使って再び購入するには、「またこの店で買いたい」という気持ちが先にある必要があります。その気持ちが生まれていないうちは、クーポンの条件を変えても利用率は上がりにくいままです。
同梱クーポンはリピートを後押しする施策として機能します。ただ、機能するのは「もう一度買いたい」という気持ちがある人に届いたときだけです。その気持ちはクーポンが作るのではなく、商品と最初のページ体験が作ります。
手書き風にしても読まれない
「温かみが伝わればリピートにつながる」と考えて、手書き風のデザインに変えた。印刷が追いつかなくなり、手書き風フォントで妥協した。リピートは変わらなかった。
デザインを変えることは同梱物の見た目を整える作業として有効です。ただ、商品の箱を開けた瞬間に読もうという気にならない状態では、デザインがどれだけ温かくても同じ場所に置かれます。
挨拶状・クーポン・レビュー促進チラシ・商品の使い方ガイドなど、複数の紙を同梱することがあります。ただ、届いた箱を開けた人は「チラシが多い」と感じるほど、むしろ一枚一枚を読む気が下がりやすくなります。同梱物を増やす前に、今届けているものが読まれているかを確認することが先になります。
読まれない場所より前に、止まっている
同梱物が読まれない場合、問題は同梱物の内容ではなく、届いた後に「またここで買いたい」という気持ちが生まれていないことです。
「またここで買いたい」という気持ちは、最初の購入体験で作られます。商品が届いたとき、商品が期待以上だったか。最初にページを見たとき、「この商品でよさそうだ」という理由がちゃんと届いていたか。この積み上がりの上に、同梱物が機能する。
ただ、リピートが止まっているように見えても、止まっている場所は一つではありません。
最初のページで期待が上がりすぎていたのか。商品到着後に、その期待との差が生まれているのか。購入時に「また買う理由」まで届いていなかったのか。同梱物が読まれる前に、すでに関心が切れているのか。
同じ「同梱物が効かない」状態でも、直す場所は商品によって変わります。
ただし、自社のページや購入体験でどこが止まっているかは、記事だけでは判断できません。
以下の状態が続いているなら、次の同梱物変更の前に今のページを見る必要があります。
- 同梱クーポンの利用率がほぼゼロのまま変わらない
- 挨拶状やチラシを充実させたが、リピートへの影響が見えない
- デザインを温かみのある手書き風に変えたが、リピートが増えなかった
- 同梱物の種類を増やしたが、読まれているかどうかが分からないまま続けている
どこで止まっているかが分かれば、同梱物の役割も変わります。
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次の同梱物を変える前に
EC業界では長年、「同梱物に挨拶状・クーポン・レビュー促進チラシを入れることがリピート対策の正解だ」という流れで語られてきました。コンサルも、制作会社も、楽天のノウハウ記事も、その方向で説明してきました。
だから、同梱物を充実させるのは自然です。ただ、そのまま続けると、「またここで買いたい」という気持ちが生まれていない場所は変わらないまま残ります。
同梱物がリピートにつながるかどうかは、同梱物の内容やデザインだけでは決まりません。最初の購入体験で「またこの店で買いたい」という気持ちが作られているかどうかで変わります。ただし、自社のページでどこが止まっているかは、記事だけでは判断できません。
