両方直しても動かない

Meta広告の予算を増やした。同時にLP制作会社に依頼して商品ページを作り直した。広告代理店は「より多くのアクセスが来るようになります」と言い、制作会社は「見やすいLPになりました」と言った。

しかし数週間後、CPAはむしろ悪化していた。代理店は「LPの購入率が低いです」と言う。制作会社は「広告の質が悪いのではないでしょうか」と言う。どちらを信じて、どこから手をつければいいか分からない。広告費だけが毎日減っていく。

広告とLPは、別々に直してもつながらないことがあります。
広告で作った期待と、LPの冒頭で読者が受け取る内容がずれていると、広告だけを直しても、LPだけを直しても、同じ場所で止まりやすくなります。見るべきなのは、どちらを先に直すかではなく、どこで途切れているかです。

広告代理店が広告を見るのは自然です。LP制作会社がLPを見るのも自然です。それぞれの役割があるからです。

ただ、広告側とLP側を別々に見るほど、広告を見て来た読者がLPの最初で何を受け取っているかが見えにくくなります。

分業の間で止まる

広告代理店は、ターゲティング、入札、クリエイティブ、配信効率を見ます。より多くの人を、より安くLPへ連れてくることが仕事です。

LP制作会社は、デザイン、情報整理、読みやすさ、使いやすさを見ます。LPを開いた読者が情報を受け取りやすいページにすることが仕事です。

どちらも必要です。ただ、広告で期待したことと、LPの冒頭で受け取ることがつながっているかは、分業の中で抜けやすくなります。

分業の中で見えにくい場所
広告代理店が見る場所
ターゲティング、入札、CTR、CPC、配信効率。LPに人を連れてくるところを見る
LP制作会社が見る場所
デザイン、レイアウト、文章の読みやすさ、UI。LPを開いたあとの見やすさを見る
抜けやすい場所
広告を見て来た読者が、LPの最初で「自分に関係がある」と受け取れているか。広告の期待とLPの冒頭がつながっているか

誰かが悪いという話ではありません。分業には役割があります。ただ、広告とLPの間で途切れている場所を見ないまま、それぞれを磨いてもCPAは動きにくくなります。

先に集めたデータの限界

「まずアクセスを集めて、データを見てからLPを改善する」という考え方があります。これは一見、合理的です。実際、アクセスがなければ何も見えません。

ただ、LPの最初で止まりやすい状態のまま広告を回しても、集まるのは「今のまま止まった読者のデータ」です。どこで離脱したか、どのボタンを押したかは分かります。しかし、広告を見て来た読者が、LPの冒頭で何を受け取るべきだったかまでは見えにくくなります。

データを見る前に確認すること
集めたデータで見えること
どこで離脱したか。どのボタンが押されたか。どの広告から来た人が多いか。現状のページの中で起きている行動
データだけでは見えにくいこと
広告で期待したこととLPの冒頭がずれていないか。読者が最初の数秒で「これは自分の話だ」と受け取れているか
先にLPを作り込む場合にも、同じ注意点があります。
Meta広告から来る読者は、楽天やAmazonの検索から来る読者とは違う状態でLPを開きます。その状態を見ないままLPだけを作り込んでも、広告の入口とLPの冒頭がつながらないことがあります。

順序より、途切れた場所

「広告が先か、LPが先か」と考えると、順番の話になります。けれどCPAが動かないときに先に見るべきなのは、順番ではありません。

広告で何を期待させたのか。LPの冒頭で何を受け取らせたのか。その間で途切れていないか。

広告を見て来た読者は、まだ商品を探していたとは限りません。SNSを見ている途中で広告に触れ、なんとなくLPを開いた人もいます。その人がLPの最初で「自分に関係がある」と思えなければ、商品説明まで進みません。

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まず、つながりを見る

広告を直すことも、LPを直すことも必要です。広告が弱ければ人は来ません。LPが読みにくければ信用も落ちます。

ただ、別々に直すだけでは、広告で作った期待とLPの冒頭がずれたままになることがあります。

まず見るべきは、どちらを先に直すかではなく、どこで途切れているかです。そこが分かれば、広告を直すべきか、LPを直すべきか、次の一手が見えてきます。