楽天では売れた。Metaでは止まった
楽天で毎日売れている主力商品のページがある。「この商品ページなら、自社ECでも売れるはずだ」と考えてShopifyに移す。Meta広告を流す。クリックは来る。
しかし、Shopifyの売上ダッシュボードは動かない。今日の売上ゼロ。広告費だけが毎日数万円ずつ減っていく。
「ターゲティングが違うのか」「デザインが古いのか」と考えたくなる。広告設定を変える。画像を変える。ページの見た目を整える。それでも売れない。ここで「自社ECはモールと違って利益が出ない」と感じやすくなる。
楽天の商品ページは、すでに商品を探している人に向けて作られています。Meta広告から来る読者は、SNSを見ている途中で広告に触れただけです。この違いを見ないまま商品ページを移すと、LPの最初の数秒で止まりやすくなります。
広告代理店がターゲティングを見るのは自然です。LP制作会社がデザインを見るのも自然です。それぞれの役割があるからです。
ただ、楽天とMetaでは、LPを開いた読者の状態が違います。広告設定やデザインを直す前に、まずその違いを受け止めた冒頭になっているかを見る必要があります。
探している人には届く
楽天やAmazonから来る読者は、すでに何かを探しています。腰がつらいから寝具を探している。プロテインを比較している。食品を取り寄せたい。そういう状態で商品ページを開きます。
だから、スペック、価格、レビュー、ランキング実績が届きます。読者は比較するつもりで来ているからです。
Meta広告から来た読者に、いきなりスペック一覧や価格表を見せても、まだ受け取る準備がありません。比較する前に、「これは自分の話かもしれない」と感じる必要があります。
楽天で強い商品ページが、自社ECでは止まることがあります。商品が悪いわけではありません。ページの見た目が悪いとも限りません。来た読者の状態が違うだけです。
セールだけ見て戻られる
広告バナーに「今だけ限定セール」「ポイント還元」「初回割引」と入れる。クリック率は上がる。しかしLPに来た読者の直帰率が80%を超える。お得かどうかだけ確認して、すぐ戻られる。
限定セールで来た読者は、お得感への期待でLPを開きます。その最初の数秒で「自分に必要かもしれない」と感じられなければ、お得かどうかだけ見て離脱します。
ただ、読者が「自分に関係ある」と受け取れていない場合、その調整だけでは届きにくくなります。ヒートマップで止まる場所を見ることはできます。ただ、なぜ止まったのかは、LPの冒頭で何を受け取れているかまで見ないと判断できません。
コストの前に見る場所
広告運用のレポートには、「クリエイティブの摩耗」「オーディエンスの拡大」「CPMの高騰」といった説明が並びます。これは広告管理画面の中で見える変化です。
もちろん、広告側の調整は必要です。クリックが来なければ、LPは読まれません。
ただ、クリックが来ているのに売れていないなら、広告費の高さだけで見る前に、LPを開いたあとで止まっている場所を見る必要があります。
自社ECそのものが悪いわけではありません。Meta広告が悪いわけでもありません。楽天の商品ページをそのまま使うと、来た読者の状態とページの始まり方がずれることがあります。
変えるのは、冒頭
楽天の商品ページを全部作り直す必要があるとは限りません。スペック、レビュー、実績、価格、商品説明は必要です。ただ、Meta広告から来た読者には、その前に受け取るべきものがあります。
「なぜ今これが自分に関係あるのか」 「なぜこの商品を見る必要があるのか」 「なぜ価格やスペックを見る前に、少し読み進めるべきなのか」
この部分が冒頭にないと、読者は商品説明に入る前に戻ります。変えるべき場所は、まずLPの最初の数秒です。
- 楽天・Amazonの商品ページをそのままShopifyに移してMeta広告を流しているが、成約がほぼ出ていない
- 広告のCPCやCTRは悪くないのに、LPの直帰率が80%を超えてCPAが高騰している
- ヒートマップでボタンや画像を変えているが、直帰率が変わらない
- 広告側の説明はあるが、LPを開いた最初の数秒への言及がない
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まず、来た状態を見る
ターゲティングやデザインの改善は必要です。広告が弱ければ人は来ません。デザインが崩れていれば信用も落ちます。
ただ、楽天の商品ページをそのままMeta広告に使うと、最初の数秒で止まることがあります。楽天では探している人が来る。Metaでは、まだ探していない人が来る。この違いを見ることが先です。
LPで止まっている場所が分かれば、広告を直すべきか、ページの冒頭を直すべきかが見えてきます。
