CTRが上がっても、CPOが下がるとは限らない
CTRは広告がクリックされた割合です。重要な指標ですが、購入率ではありません。クリックしやすい表現へ変えればCTRは上がっても、そのクリックが商品購入につながるとは限りません。
そのため、クリエイティブ改善の評価をCTRだけで終えると、「広告は良くなったのに売上は変わらない」という状態が起きます。
CPOはCPCとLPのCVRをセットで見る
単純化すると、CPOはクリックを得る費用と、クリック後に購入へ進む割合の両方で決まります。CPCが半分になっても、LPのCVRも半分になればCPOはほぼ変わりません。
広告を変えたら、CTRとCPCだけでなく、その広告経由のLP CVRまで同じ期間・同じ条件で見ます。
ROASは購入率だけでなく客単価でも変わる
ROASは売上÷広告費です。したがって、購入件数が同じでも客単価が下がれば改善しません。初回割引を強くしてCVRを上げても、売上単価が下がればROASへの効果は小さくなることがあります。
定期商品やリピート商品では、初回ROASだけでなく、その獲得群の粗利や継続まで見る必要があります。広告の中間指標と事業成果を同じものとして扱わないことが重要です。
「当たりクリエイティブ」が購入につながりにくいクリックを増やすこともある
クリックを取りやすい刺激的な訴求へ変えた結果、広告の訴求には反応するが、実際の商品条件とは合わない人までクリックすることがあります。CTRは上がるのにLP CVRが落ちる典型的なパターンです。
広告で作った期待がLP・商品・オファーにつながり、最終的な獲得効率まで改善した広告です。
広告で伝えた内容をLPで繰り返す必要はありませんが、意味が断絶してもいけません。広告で何が分かった状態になり、LPで次に何を確かめるのかをつなげます。
Advantage+の前に、計測と購入データを確認する
Advantage+など自動最適化を使う場合も、まず購入イベントが正しく計測されているか、重複や欠損がないか、十分な購入データが入っているかを確認します。
購入データが少ないから必ず配信が失敗する、とまでは言えません。ただ、計測が不正確なら、どの施策を評価しているのか自体が曖昧になります。自動化機能の良し悪しを論じる前に、計測と最終KPIを揃えます。
結論｜広告改善はCTRではなく、購入までの数字で評価する
Meta広告を改善したら、CTR → CPC → LP CVR → CPO → 客単価 → ROASの順に数字をつなげて見ます。途中の一つだけ良くても、後ろが悪化していれば事業成果は変わりません。
次のクリエイティブを作るか、LPを直すか、オファーを変えるかは、どの数字から崩れたかで決めます。
自社ECのCVR改善を全体から確認したい場合は、自社ECのCVR改善で施策を増やす前に確認する7つの順番も参照できます。
