広告を触っても動かない
「当たりバナー」を見つけた。CTRが上がった。しかしLPに入ったあとで止まり、購入までは進まない。代理店に相談すると「動画クリエイティブの時代です」と言われ、高額な動画を作った。再生数は増えた。しかしCPOは変わらない。
Advantage+ショッピングキャンペーンも導入した。「MetaのAIが寄せてくれるはずだ」という期待があった。ところがCPAは安定せず、日によって購入がゼロになる。「学習期間です」という説明が続く。広告マネージャを開くたびに、同じ数字を見ている感覚だけが残る。
広告を直してもCPO・ROASが動かないとき、広告の入り口だけを見ても答えは出にくい。LPを開いたあとに、今この商品を選ぶ理由が届いていなければ、クリックも動画再生も購入にはつながらない。
広告代理店や制作会社が広告側を見るのは自然です。広告の役割は、まずLPに人を届けることだからです。バナー、動画、ASC、UGC、ターゲティング。どれも必要な場面があります。
ただ、広告が連れてきた読者がLPで止まっている場合、広告側の改善だけでは数字が動きにくくなります。次の動画を作る前に、LPを開いたあとでどこまで進めているかを見る必要があります。
学習期間が終わらない
Advantage+ショッピングキャンペーンは、購入に至った人のデータをもとに配信を寄せていきます。つまり、学習するには購入データが必要です。
ところがLPで購入まで進む人が少ない状態では、同じ広告費を使っても購入データが増えにくくなります。データが増えないから、配信も寄りにくい。配信が寄りにくいから、購入も増えにくい。これが「AIの学習期間が終わらない」と感じる状態につながります。
AIが悪いわけではありません。AIは、購入に至った人のデータをもとに寄せていくものです。LPで止まる人が多い状態では、その材料が増えにくいだけです。
だから、ASCを入れてもCPAが安定しないときは、広告の設定だけではなく、LPを開いたあとで止まっている場所を確認する必要があります。
割引で合わせるほど残らない
CPOが合わないため、定期購入の初回割引率を上げる。すると一時的にCPOが下がる。「改善した」と感じる。しかし数ヶ月後、LTVが伸びていない。2回目以降で離脱し、利益が残らない。
初回割引で動いた人は、「安いから買った」という理由で購入している場合があります。その場合、価格が通常に戻った瞬間に、続ける理由が残りにくくなります。
LPの中で「自分に必要だ」「これでいい」と思える理由が届いている場合、初回割引は今動く理由として働きます。反対に、その理由が届く前に割引だけで動かすと、価格で買った人が増え、継続の場面で止まりやすくなります。
広告費が高くなるほど、初回割引でCPOを合わせたくなります。ただ、価格で合わせるほど、定価で続ける理由が残りにくくなる。その結果、LTVが下がり、さらに強い割引が必要になる。この流れに入ると、売上は出ているのに利益が残りにくくなります。
客質の前に見る場所
数字が動かない状態が続くと、「Meta広告経由の客は質が悪い」という結論に向かいやすくなります。検索流入と違い、SNSから来る人は衝動的に見ている。だから買わない。そう整理したくなる場面があります。
ただ、その前に見る場所があります。Meta広告から来た読者は、SNSのタイムラインを流し見している状態でLPに来ます。その人に、いきなり商品の機能やメリットを見せても、「なぜ今これが自分に関係あるのか」が届かなければ離脱します。
客質だけの話ではありません。LPを開いた最初の数秒で、読者が「これは自分の話だ」と受け取れているか。商品説明に入る前に、今見る理由が届いているか。ここで止まっている可能性があります。
- 当たりバナーでCTRは上がったが、LPの購入率が変わらずCPOが改善しない
- 動画クリエイティブに投資したが、購入数は期待ほど増えていない
- ASCを導入したがCPAが安定せず、「学習期間」が続いている
- 初回割引でCPOを合わせているが、LTVが伸びず利益が残りにくい
順番を決める前に、まずLPを開いたあとの流れを確認します。
URLを送るだけで、2営業日以内に診断レポートをお送りします。
まず、LPで止まった場所を見る
バナー、動画、ASC、UGC、ターゲティング。広告側の改善は必要です。広告が弱ければ、そもそもLPに人は来ません。
ただ、広告はLPに人を連れてくるところまでです。LPを開いたあとに、今買う理由が届いていなければ、CPOもROASも動きません。
次のクリエイティブを作る前に、LPのどこで止まっているかを見る。そこが分かれば、広告を直すべきか、LPを直すべきかの順番が見えてきます。
