クリックがあるなら、次は「どこまで来ているか」を見る
クリック数だけでは、広告が仕事を終えたかは分かりません。広告をタップしても、ページが十分に表示される前に離脱していることがあります。逆に、LPには到達しているのに、商品理解や購入へ進んでいないこともあります。
最初に確認したいのは、広告クリック → LP到達 → 商品理解に必要な閲覧 → カート・フォーム → 購入のどこで落差が大きいかです。ここを飛ばして広告かLPのどちらかを決め打ちすると、直す場所を外しやすくなります。
広告を疑うのは、クリック前後で期待がずれているとき
広告側から見直したいのは、クリックを生んだ期待と、実際の商品・オファーがずれている場合です。強い表現でCTRだけを上げても、クリック後に「思っていた話と違う」と感じれば購入にはつながりません。
たとえば広告では価格を強く見せているのにLPでは条件が分かりにくい、広告では特定の悩みを解決できそうに見えるのにLPでは別の特徴から説明が始まる。こうした断絶は、LP単体の改善だけでは解消できません。
広告で成立した理解や期待をLPで最初から説明し直すのではなく、その続きから読める状態になっているかを確認します。
LPを疑うのは、到達後の行動が弱いとき
LP側を優先して確認しやすいのは、広告から十分にLPへ到達しているのに、その後のCVRやカート到達率が弱い場合です。ただし「LPの最初の数秒が悪い」と一律には決めません。
価格、商品適合、選ぶ理由、証拠、配送・返品条件など、購入までに必要な情報のどこで不足しているかは商品と流入前状態で変わります。スクロール率、カート到達、フォーム開始、離脱箇所などを見ながら、最初に残っている疑問を特定します。
Meta流入だから「冒頭で共感」が必要とは限らない
Meta広告は検索流入と違い、商品を探していない最中に接触することがあります。しかし、だからといってすべてのLPを「悩みへの共感」や長い問題提起から始める必要はありません。
広告の中ですでに問題や商品必要性まで伝わっているなら、LPで同じ説明を繰り返す方が遅くなります。反対に、広告が興味だけを作ってクリックさせているなら、LP側で必要性や選択理由を補う必要があります。
広告で何が分かった状態でクリックしたかによって、LPの開始地点を変えます。
広告とLPを切り分ける4つの確認
- 広告のCTRだけでなく、LP到達率まで確認する
- 広告で何を期待してクリックされたかを書き出す
- LP到達後のCVR・カート到達・フォーム開始など、落差の大きい地点を見る
- 広告ですでに伝えた内容をLP冒頭で繰り返していないか確認する
この4点で、広告の入口を直すのか、LP内の購入判断を直すのかを切り分けやすくなります。
結論｜クリック数ではなく、クリック後にどこで落ちたかを見る
クリックがあるのに売れないとき、答えは「広告が悪い」「LPが悪い」の二択ではありません。広告が作った期待とLPが引き継いだ内容、その後の数字をつなげて見ることが先です。
クリック後の落差が分かれば、次に触るべき場所も絞れます。広告を変える前にLPを見る場合もあれば、LPを作り直す前に広告の約束を直す場合もあります。
自社ECのCVR改善を全体から確認したい場合は、自社ECのCVR改善で施策を増やす前に確認する7つの順番も参照できます。
