アクセスは跳ねた。注文は鳴らない。

数十万円を払ってインフルエンサーにPRを依頼した。投稿後、アクセスが急上昇する。いいねが増える。フォロワーも増える。

しかしRMSには注文が入らない。Meta広告で動画クリエイティブを配信しても、直帰率が高いまま残る。

「商品力には自信がある。知られさえすれば売れるはずだ」。そう考えるのは自然です。だから、インフルエンサーの選定が悪かったのか。ターゲティングがズレていたのか。次の原因を外側に探し始めます。

しかし別のインフルエンサーを試しても、広告のターゲティングを精緻にしても、同じ結果が繰り返される。認知は増えている。アクセスも来ている。しかし注文には変わらない。

商品を知ることと、今買う理由を持つことは別です。
その間がページで埋まっていないと、アクセスは増えても注文にはつながりません。

「知った」という状態と、「買う」という状態は別です。商品を知った読者は、まだ存在を認識しただけです。

そこから「今の自分にとって、これを買っていい」と思うまでには橋渡しが必要です。その橋渡しがページにないとき、認知は注文に変わりません。

PR担当を替えても、売れない

認知施策で注文が増えないとき、「フォロワー層が合っていなかった」「広告のターゲティングが不正確だった」という見方が生まれます。

より適切なインフルエンサーを探す。広告配信の条件を細かくする。投稿の見せ方を変える。どれも必要な場面があります。

PR担当に目が向く理由
事業者が見ている場所
インフルエンサーのフォロワー層や、広告ターゲティングがズレていたから注文につながらなかったと考える
残っている可能性
ページに来た読者に「今買う理由」が届いていない。誰が紹介しても、ページで理由が届かなければ注文につながりにくい

より合うインフルエンサーを選ぶことは大切です。適切な読者を連れてくる精度は上がります。

ただ、その読者がページに来た後、今買う理由を受け取れるかどうかは別です。人を集める力と、ページで買う理由を届ける力は同じではありません。

リーチやクリック数が伸びた場合。
PRや広告の現場では、リーチ、クリック数、エンゲージメント率が成果として見られやすい。どれも大切な数字です。ただ、その後にページで買う理由が届いているかは、別に見る必要があります。

無名ブランドが、イメージ広告で止まる

ブランドの立ち上げ期に、「まず知ってもらうことが先決だ」と考えるのは自然です。知られていなければ検討もされません。

ただ、大きなブランドと同じ認知施策を、そのまま使うと止まりやすくなります。

大企業の真似で止まる理由
事業者が信じている原因
ブランドに知名度がないから、今はまだ注文につながらない。認知を積み重ねれば、いずれ信頼が生まれて売れ始めると考える
残っている可能性
大きなブランドは、名前を見た時点で読者の中に安心がある。初めて見るブランドにはそれがないため、ページの中で「なぜ今これを買っていいのか」を届ける必要がある

ユニクロやAppleの広告は、商品の細かな説明をしなくても成立することがあります。読者の中に、すでにそのブランドへの安心があるからです。

でも、初めて見るブランドにはそれがありません。名前を見ただけでは、まだ買えない。だからページの中で、短い時間で買う理由を受け取れる必要があります。

赤字で露出を続けても、戻らない

認知施策で売上が出ないとき、「今は投資の段階だから赤字でいい」という判断が生まれます。

より多くのインフルエンサーに依頼する。広告費を継続する。露出は増えます。しかし、ページで買う理由が届いていないまま露出を増やしても、注文は増えにくい。

赤字投資で残る問題
市場で選ばれやすい手段
認知への初期投資として赤字を許容し、露出を続ければ、いずれ売上が生まれてくると考える
それでも残る問題
ページで買う理由が届いていないまま露出を増やすと、見に来る人は増える。しかし注文は増えにくく、PR費と広告費だけが積み上がる

認知への投資が意味を持つのは、見に来た読者が注文に進めるページになっているときです。

ページで買う理由が届いていない状態で認知への投資を続けると、見に来る人は増えます。でも注文が増えにくい。資金が尽きたとき、残るのは「知られてきたが売れていないブランド」です。

「まず認知」が逆効果になる3つの状態

知られるほど、比較される

認知が広がると、より多くの読者が商品ページを開きます。

しかしページで価格以外の選ぶ理由が届いていないと、読者は「他でもっと安いものがある」「ポイントが多い別の店で買おう」と比較に戻ります。

認知が増えることで、商品を知っている読者の数は増えます。ただ、その読者が比較して離脱する数も増えることがあります。

投稿が流れると、注文も止まる

インフルエンサーPRや広告キャンペーンの期間中は、アクセスと一時的な購入が増えることがあります。

しかし投稿が流れると、元の静かな状態に戻ります。リピーターも蓄積されていない。

リピーターになる読者は、最初の購入で「この商品を選ぶ理由」を受け取っていた人です。キャンペーンで来た読者がページで買う理由を受け取れていなければ、その場限りのアクセスで終わりやすくなります。

上位表示しても、売上で負ける

ビッグキーワードで検索上位表示に成功し、月間数万PVに達する。しかし売上では、ニッチなキーワードで戦っている競合に負けている。

アクセス数で勝ちながら売上で負ける状態は、ページを見た読者に買う理由が届いていない可能性を示しています。

SEOへの投資もインフルエンサーへの投資も、見に来た読者が注文に進める状態で初めて効率が見えてきます。

認知が注文につながるページ、止まるページ

止まるページでは、商品を知った読者が来ても、今買う理由を受け取れません。認知の量が増えても、注文につながる割合が変わらないため、コストだけが積み上がります。

注文につながるページでは、商品を知った読者が来たときに、ページの前半で「今これを買っていい理由」を受け取っています。

「まず認知」が機能しない理由は、露出の量や質だけではありません。
商品を知った読者に、ページで「今買う理由」が届いているかどうかです。

以下の状態が続いているなら、認知への投資の前に確認すべき場所があります。

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PR投資の前に、止まっている場所を見る。
認知施策を打っても注文につながらないなら、ページ内で読者が止まっている場所が残っている可能性があります。
どこで今買う理由が届いていないかを確認します。
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まとめ

ECでは、売上を作る手段として「まず認知を取ること」「露出を増やすこと」が語られてきました。インフルエンサーPR、広告、SEOはどれも必要な場面があります。

ただ、商品を知った読者がページに来たときに、今買う理由を受け取れなければ、アクセスは注文に変わりにくいままです。

認知への投資の前に、ページ内で読者がどこで止まっているかを確認する。そこが見えると、PRや広告投資の見え方が変わります。