売上は立つ。利益は残らない。

競合の価格変動を監視するツールの通知が鳴る。確認すると、競合が20円下げていた。管理画面を開き、自社も20円下げる。

数日後、また通知が来る。また下げる。この繰り返しが続く月、売上の数字は上がっています。

しかし、広告費と値引き分を差し引くと、手元にほとんど残っていない。売れているはずなのに、利益が増えない。

通常価格に戻すと転換率が落ちる。怖くなって、またセール価格に戻す。こうして、値下げをやめるタイミングが見えなくなります。

競合が安くすること自体は止められません。
ただ、ページを見た読者に「価格以外で選ぶ理由」が届いていなければ、読者は安い方へ流れます。

価格競争に巻き込まれているように見えるとき、原因は競合の値下げや客層に向きがちです。その見方は自然です。

ただ、読者がページを開いたときに価格以外の選ぶ理由を受け取れていなければ、読者は価格で比べるしかありません。「楽天最安値に挑戦」「他店徹底対抗」が最初に出ているページは、読者に「安さで選んでください」と伝えている状態になります。

値下げ通知が来るたび、利益が削れる

価格競争の中にいるとき、原因は外側に見えます。競合が理不尽に下げている。モール全体が安売り体質になっている。だから自社が何をしても変わらない。

その感覚は分かります。ECモールでは、価格で比べやすい画面が用意されています。安い順で並び替えられ、セールイベントも多い。店舗が価格を意識するのは自然です。

競合に目が向く理由
事業者が見ている場所
競合の安売りと市場全体の安売り傾向が原因で、価格競争に巻き込まれていると考える
残っている可能性
自社ページで価格以外の選ぶ理由が届いていない。読者が安さでしか判断できないため、競合が下げるたびに自社も下げざるを得ない状態になっている

競合が安売りをするのは、その会社の選択です。それに追随するかどうかは、自社ページで何が届いているかに左右されます。

読者が価格以外の理由で「これが自分に合いそうだ」と受け取れているとき、競合の値下げはすぐに転換率を崩す要因になりにくくなります。

安さで集めると、安さで離れる

転換率を上げようとして、ファーストビューに「楽天最安値に挑戦」「他店徹底対抗」というコピーを大きく配置する。確かに、一時的にクリックや購入が増えることがあります。

しかし、安さで集めた読者は、安さを見て来ています。その読者は、他社がさらに安くなれば離れます。

安さ訴求で集まる読者
事業者が信じている原因
自社ブランドに知名度がないから、まず価格で勝負するしかない。安さを前面に出すことが正しいと考える
残っている可能性
安さの訴求を強めるほど、安さに反応する読者が集まる。価格が少しでも他社より高くなると離れるため、値下げへの依存が深くなる

安さに反応する読者が悪いわけではありません。安さで集めるという選択が、安さで判断する読者を集めているだけです。

その流れが続くと、レビューにも「安かった」「コスパが良い」という言葉が増えます。そのレビューを見た次の読者も、「安いから買う商品」としてページを読みます。

原価を削っても、安売りは終わらない

価格競争から抜け出せないとき、もっと原価を下げればいい、という方向に向かいます。仕入れ先との交渉、製造工程の見直し、梱包コストの削減。コスト削減の努力は価値があります。

原価を下げれば、安く売っても利益は残りやすくなります。ただ、読者が安さで選んでいる状態は変わりません。

原価を削っても残る問題
市場で選ばれやすい手段
原価や固定費をさらに切り詰めて、最安値を維持しながら利益を確保しようとする
それでも残る問題
読者が安さで選んでいる状態は変わらない。さらに安い競合が出れば、また下げる必要が出る

コスト削減は重要です。ただ、それは安く売っても利益を残しやすくする作業です。

読者が価格以外で選ぶ理由を受け取れていなければ、さらに安い競合が出た瞬間、また値下げを迫られます。原価を削る努力と、安さで比べられる状態から抜ける努力は、別の問題として見る必要があります。

値下げでしか反応が取れないページに共通する3つの状態

最初に価格を見せている

価格競争に巻き込まれているページのファーストビューは、割引率、ポイント倍率、価格比較のコピーが前面に出ています。

読者に最初に届く情報が価格なら、読者は価格で比較し始めます。競合が1円安ければ、読者は競合を開きます。

レビューが「安かった」「コスパが良い」に寄る

レビューを見ると「安かったので購入しました」「コスパが良くて満足」というコメントが並んでいる。これは、価格で集まった読者が購入した結果です。

価格に反応して来た購入者は、価格の感想を書きます。その感想が次の読者にも「この商品は安いから買う商品だ」という印象を強めます。

通常価格に戻すと転換率が落ちる

セール価格を通常価格に戻した瞬間、転換率が急落する。この現象は、価格で集まっていた読者が、価格が戻ったことで離れた結果です。

通常価格で買われにくいなら、ページ内で価格以外の選ぶ理由が届いていない可能性があります。価格は後押しにはなりますが、選ぶ理由そのものではありません。

安い方へ流れるページと、崩れにくいページ

安い方へ流れるページは、価格、割引、ポイントが最初に届いています。読者はその情報を見て、他社と比べます。

崩れにくいページでは、読者がページの前半で「価格以外で選ぶ理由」を受け取っています。その後に価格を見るため、価格は比較の基準ではなく、選んでいい後押しとして働きやすくなります。

価格競争に巻き込まれるのは、競合や市場だけの問題ではありません。
自社ページの中で、価格以外の選ぶ理由が届いていないとき、読者は安い方へ流れます。

以下の状態が続いているなら、値下げの前に確認すべき場所があります。

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まとめ

ECでは、価格競争への対策として、コスト削減、セールイベントへの参加、ポイント倍率の引き上げが選ばれやすい。どれも必要な場面があります。

ただ、それだけでは、読者が安い方へ流れる状態は変わりません。ページを見た読者に「価格以外で選ぶ理由」が届いていなければ、競合が下げるたびに自社も下げる流れに戻ります。

値下げの前に、ページ内で価格以外の選ぶ理由が届いているかを確認する。そこが見えると、値下げ以外に見る場所ができます。