1枚目を直した。数字は動かない。

メイン画像のA/Bテストを実施する。CTRが上がる。改善が進んでいる感覚がある。

次にA+コンテンツをリニューアルする。画像の見た目も整う。バレットポイントも書き直す。それでもセラーセントラルを確認すると、ユニットセッション率は前月と同じ水準です。

次は動画か。レビュー訴求か。2枚目の画像か。パーツを順番に直し続ける。手は動いている。外注費も使っている。しかし数字は連動しない。

パーツを直す順番だけを探しても、数字は動かないことがあります。
ページ全体で何を届けるかが決まっていなければ、画像やA+を直しても、読者には別々の情報として見えます。

メイン画像やA+は、改善したことが見えやすい場所です。だから最初の改善として提案されやすい。

もちろん、メイン画像もA+も重要です。ただ、それぞれのパーツが別々に動いている状態では、読者に買う理由が届きにくくなります。どこから直すかより先に、ページを見た読者に何が先に届いているかを見る必要があります。

悪さは減る。選ぶ理由は増えない。

メイン画像を白抜きからライフスタイル寄りに変える。視覚的なインパクトが上がる。CTRが少し改善する。

ただ、クリックした読者がページの中で「これを選ぶ理由」を受け取れなければ、すぐに離脱します。CTRだけが上がり、ACOSが悪化することもあります。

パーツに目が向く理由
セラーが見ている場所
画像、A+、箇条書きのどれから直せば一番効果が高いか。影響度の高いパーツから順番に改善すれば数字が動くと考える
残っている可能性
パーツを直す前に、ページ全体で何を先に届けるかが決まっていない。そこがない状態でパーツを直しても、悪さは減っても選ぶ理由は増えにくい

パーツ改善は必要です。画像が見づらい、文字が読めない、A+が古い。そうした問題を直すことには意味があります。

ただ、それはマイナスを減らす作業です。読者が「他ではなくこれを選ぶ理由」まで受け取るには、ページ全体でどの順番で何を届けるかが必要になります。

思いつき改善が積み重なるほど、一番言いたいことが消える

今日は画像を直す。明日は動画を入れる。来月はバレットポイントをリライトする。半年後のページを見ると、各パーツが別々の方向を向いていることがあります。

メイン画像は高品質を訴求している。A+はコスパを訴求している。バレットポイントは機能の網羅性を訴求している。どれも悪い情報ではありません。ただ、ページ全体として何を伝えたいのかが見えにくくなる。

直してもバラバラになる理由
よくある見立て
Amazonは画像、A+、バレットポイントが分かれている。だから部分ごとに直していけば、ページ全体も少しずつ良くなると考える
残っている可能性
読者はページを上から順に見ている。1枚目、2枚目、バレット、A+が別々のことを言っていると、何を信じればいいのか分からなくなる

外注への部分発注でも同じことが起きます。A+だけ、メイン画像だけ、バレットだけを別々に依頼する。それぞれの完成度は上がる。

しかしページ全体として読者に何が届くのかが決まっていなければ、完成度の高いパーツが並ぶだけになります。情報が増えることと、選ぶ理由が増えることは別です。

競合ページに足りない要素を足す場合。
競合にあって自社にない情報を足すことで、情報量は増えます。ただ、情報が増えることと、選ぶ理由が増えることは別です。足す前に、ページ全体で何を読者に届けるのかを見る必要があります。

パーツをいじり尽くした後に残るもの

メイン画像、A+、バレットポイント、動画。手をつけた場所が増えるほど、残っている改善余地がどこにあるのか分からなくなります。

A/Bテストも回した。競合の要素も足した。デザインも変えた。それでもユニットセッション率が変わらない。

よく選ばれる改善策
市場で選ばれやすい手段
まずCTRに関わるメイン画像から改善し、次にA+を直す。または外部ツールで競合ページに足りない要素を洗い出し、自社ページに足していく
それでも残る問題
入口だけを広げても、ページの中で買う理由が届かなければ直帰が増えやすい。競合要素の追加は情報量を増やすが、選ぶ理由までは増やしにくい

どのパーツから直すかに答えが出ないとき、見るべきなのは順番ではありません。

ページ全体として、読者に何を先に届けようとしているか。そこが決まっていなければ、どのパーツから手をつけても同じような結果になりやすい。

流れが見えると、順番が決まる

何を直すかより、何を届けるか

ページ全体で何を届けるかが見えると、パーツの優先順位は自然に変わります。

1枚目が先になる場合もあります。2枚目以降の画像が先になる場合もある。バレットポイントの冒頭が先になる場合もあります。答えは、商品と現在のページ状態によって変わります。

一般論として「メイン画像から」と言われることはあります。ただ、それはあくまで傾向です。今のページで読者がどこで止まっているかを見なければ、自社にとっての優先順位は決まりません。

今のページを直すか、流れから見直すか

今のページの悪いところを修正していく方法は、現在の方向を前提に、より良く見せる作業です。

しかし現在のページがスペック紹介やカタログ説明になっている場合、その方向のまま直してもユニットセッション率は大きく動きにくい。

一度、現在のページから離れて、読者が何を受け取れば「これを選ぶ理由」になるかを見る必要があります。その後で、各パーツを作り直す。これが、ただ悪いところを直す作業との違いです。

以下の状態が続いているなら、次のパーツ修正より先に確認すべき場所があります。

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次のパーツ修正前に、止まっている場所を見る。
パーツを直しても数字が動かないなら、ページ全体の流れで止まっている可能性があります。
読者に何が先に届いているかを確認します。
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まとめ

Amazon改善では、メイン画像、A+、バレットポイントなど、影響度が高そうなパーツから順番に直す方法が語られてきました。どれも必要な改善です。

ただ、パーツはページ全体の一部です。ページ全体で何を届けるかが決まっていなければ、どのパーツを直しても別々の情報として見られやすくなります。

どこから直すかを決める前に、今のページで読者に何が先に届いているかを見る。そこが見えると、自社にとっての正しい手順と優先順位が決まります。