広告費は消えた。読者は競合へ行った。

セラーセントラルを開く。SP広告のレポートを見ると、インプレッションとクリックは増えている。しかしユニットセッション率は変わらない。

スクロール深度を確認できるツールで見ると、多くの読者がページを開いてからほとんどスクロールせずに離脱している。

ページ下部には「この商品に関連する商品」の広告枠が並んでいる。自社より安い競合商品、自社より多くのレビューを持つ競合商品。読者が離脱した先は、その枠であることが多い。

広告費を払って連れてきた読者が、自社ページを踏み台にして競合へ向かっている。広告費だけが消え、成約は競合が取る。

ページを開いた読者が、冒頭の数秒で「自分には関係ない」と感じている。
その状態では、A+やレビューまで読まれる前に離脱します。

直帰されるのは商品力のせいだ。レビュー数が足りないから仕方ない。そう考えるのは自然です。

Amazon運用では、SEOや広告で集客を増やす改善が語られやすい。もちろん必要です。ただ、ページに来た読者が最初に何を受け取っているかを見ないまま広告だけを強めても、直帰率は下がりにくいままです。

キーワードの壁で、止まる

Amazon商品ページのバレットポイントは、SEOのためにキーワードを入れる場所として扱われることがあります。

「○○対応」「◎◎素材使用」「長さ△△cm」。スペック情報がキーワードと一緒に詰め込まれる。デスクトップでは整って見えるが、スマートフォンではテキストの塊になります。

情報量に目が向く理由
セラーが見ている場所
直帰されるのはデザインの質が低いか、情報量が足りないからだ。バレットポイントのキーワードを増やし、A+を充実させれば読者は留まるはずだと考える
残っている可能性
読者はページを開いた瞬間に、「これは自分に関係があるか」を見ている。キーワードが詰め込まれた箇条書きはスペックのリストとして処理されやすく、読む前に離脱されることがある

スマートフォン画面で素早くスクロールする読者にとって、バレットポイントの最初の一文は「読むかどうか」の判断材料になります。

その一文が「○○対応・△△素材」というスペック情報から始まると、読者は「このカテゴリのスペック表だ」と処理しやすい。そこで読む理由が見当たらなければ、ページを閉じるか、下部の競合広告枠へ向かいます。

A+を読む前に、帰っている

A+コンテンツに「創業者のこだわり」「素材の産地」「製造工程の写真」を美しく配置している。デザインの完成度は高い。

しかしユニットセッション率は変わらない。ヒートマップを見ると、多くの読者がA+コンテンツが始まる前にページを離脱している。

A+に目が向く理由
よくある見立て
広告のキーワード設定が甘く、ターゲット外の客を集めているから直帰される。またはA+の滞在時間が短いのは、デザインの完成度が足りないからだと考える
残っている可能性
A+コンテンツを読む前に読者は離脱している。ブランドの歴史や素材のこだわりが、読者の今の悩みとつながっていなければ、企業の自己紹介として処理されやすい

読者がA+コンテンツを読むのは、タイトル、バレットポイント、2〜3枚目の画像を通じて「この商品は自分に関係があるかもしれない」と感じた後です。

その入口がない状態では、A+がどれだけ丁寧に作られていても、読まれる前に離脱が起きます。

Amazonは制約が多いから改善に限界がある、という見方について。
確かにAmazonはページの自由度に制約があります。ただ、タイトル、バレットポイント、画像の順番、A+の冒頭という限られた要素の中でも、読者が「自分に関係がある」と感じられるかを見る余地はあります。

スマホだから読まない、ではない

スマホユーザーは文章を読まない。だからページを整えても直帰は防げない。そう考えることがあります。

しかし、同じカテゴリの競合が自社より高いユニットセッション率で売れているなら、スマホだから読まれないだけでは説明できません。

よく選ばれる改善策
市場で選ばれやすい手段
2枚目以降の画像順序をA/Bテストで入れ替え、スマホで見やすい大きな文字のバナーに作り変える。または直帰を防ぐためにクーポンやセット割引をページ上部に目立たせる
それでも残る問題
UIが整っても「なぜ他ではなくこれなのか」が届いていなければ離脱は止まりにくい。価格訴求で引き止めた読者は、より安い競合に流れやすい

読者が読まないのは、読まない習性があるからとは限りません。読む理由が提示されていないことがあります。

ページ冒頭で「この情報は自分に関係する」と感じたとき、読者はスマートフォン画面でもスクロールを続けます。2〜3枚目までに読む理由が届いているかで、離脱の起き方は変わります。

1枚目の後で、期待がズレる

メイン画像で高めた期待が、続かない

1枚目の画像でインパクトを出すために、実際の商品よりも「すごそうな雰囲気」を演出する。クリック数は増える。

しかし2枚目以降で、その演出と商品の実態にズレを感じた読者が離脱することがあります。メイン画像が引き寄せた読者の期待が高いほど、2枚目以降のズレが直帰率を押し上げる。

1枚目と2枚目以降は、一本の流れとして見られます。1枚目が示した期待を、2枚目以降が「なぜこの商品を見るべきか」として受け継ぐとき、読者はスクロールを続けます。

自社ページが競合への踏み台になっている

ページ下部の「この商品に関連する商品」の広告枠は、Amazonが自動で配置します。直帰した読者が次に向かう先として競合商品が並ぶ。

自社ページの直帰率が高いと、広告費を払って集めた読者が、自社ページを通じて競合へ案内される状態になります。

この流れを変えるには、ページ内で読者が「この商品を見続ける理由」を受け取る必要があります。直帰を防ぐことは、競合広告枠への誘導を止めることでもあります。

以下の状態が続いているなら、広告設定やデザイン変更より先に確認すべき場所があります。

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広告費を増やす前に、止まっている場所を見る。
広告費を増やしても直帰率が変わらないなら、ページ冒頭で止まっている可能性があります。
読者が最初に何を受け取っているかを確認します。
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まとめ

Amazon運用では長く、SEOのキーワード最適化、広告のターゲティング精度、A+コンテンツの充実が改善策として語られてきました。どれも必要です。

ただ、ページを開いた読者が冒頭で「自分には関係ない」と感じているなら、A+やレビューまで読まれる前に離脱します。広告費を増やしても、その離脱が増えるだけになることがあります。

直帰率が変わらないときは、次の広告予算の前に、ページ冒頭で読者が何を受け取っているかを確認する必要があります。