機能を増やすほど、比較される

A+コンテンツに機能を図解する。バレットポイントにスペックを詳しく書く。スペック比較表を作る。やればやるほど、ページの情報量は増えます。

それでもユニットセッション率は改善しない。ヒートマップを見ると、読者はスペック情報を確認した後、ページ下部の関連商品へ向かっている。

もっと分かりやすく図解すれば変わるのか。動画で伝えれば違うのか。そう考えるのは自然です。でも、見る場所はそこではありません。問題は、機能の分かりやすさではなく、機能から話し始めていることです。

機能説明を前面に出すことは、「スペックで比較してください」と読者に伝えることです。
比較を始めた読者は、自社に有利な項目だけでは見てくれません。

Amazonの商品ページ自体がカタログ型であることもあり、機能やスペックを整理する考え方は広く使われてきました。SEOツールやA+制作会社も、機能の詳細な説明や見せ方を提案しやすい。

もちろん、機能説明は必要です。ただ、機能を最初に出すと、読者は同じ軸で他社も見に行きます。価格、レビュー、スペック。比較項目が増えるほど、選ぶ理由ではなく、比べる理由が増えていくことがあります。

比較表が、他社を見る入口になる

自社の優位性を示すために、スペック比較表を作る。自社が有利な項目を選んで並べる。「〇〇機能あり・他社なし」「耐久時間○時間・他社△時間」。一目で自社の強みが分かる表が完成します。

しかし読者は、その表を見た後に他社ページも確認します。同じ項目で比べるためです。比較表に競合名を入れていれば、その名前をそのまま検索する読者もいます。

機能に目が向く理由
セラーが見ている場所
機能の伝え方が弱い。もっと分かりやすく目立たせれば、自社の優位性が伝わり、成約率が上がると考える
残っている可能性
機能から伝えることで、読者を価格とスペックの比較へ戻している。スペック比較表は「この軸で比較してください」という入口になり、読者は自社が選んだ項目だけでは判断しない

比較表は悪いものではありません。ただ、最初から比較表を出すと、読者は「どの商品が一番得か」を探し始めます。

比較を促した側が、比較の勝者を決めることはできません。読者は自社が有利な項目だけでなく、価格やレビューや配送条件も見ます。

機能を足しても、また比べられる

競合が新機能を追加してきた。自社も対抗して機能を足す。バレットポイントとA+コンテンツを更新する。それでもユニットセッション率は変わらない。しばらくすると、競合も同じような機能を追加してくる。

機能を足したくなる理由
よくある見立て
Amazonユーザーは機能やスペックを比較して購入を決める。機能が足りないから選ばれない。機能を追加してスペックで勝てば成約率は上がると考える
残っている可能性
機能の前に、なぜその機能が自分に必要なのかが届いていない。理由がないまま機能を追加しても、比較材料が増えるだけになりやすい

機能のいたちごっこに終わりはありません。資本力のある競合が同じ機能をコピーし、より安価に出してくる。安い海外製品が似た機能を付けて参入してくる。

機能という軸で差別化しようとするほど、その軸で戦い続けることになります。機能を足す前に、今ある機能が読者にとっての選ぶ理由として届いているかを見る必要があります。

機能を図解や動画で分かりやすく伝える場合。
図解や動画は、機能の分かりやすさを高めます。ただ、分かりやすくなることと、選ぶ理由になることは別です。「他社の似たような機能でもいいのでは」という比較は、機能説明を分かりやすくしただけでは止まりにくいままです。

「自分にはいらない」と思われる

機能を詳しく書きすぎると、専門用語と細かい仕様の羅列になります。スマートフォンで見ると、テキストの塊が続く。一般の読者は「自分には使いこなせない」と感じて離脱することがあります。

よく選ばれる改善策
市場で選ばれやすい手段
機能を図解、動画、GIFアニメなどでより分かりやすく伝える。メイン画像やキャッチコピーで機能の多さやスペックの高さを強く見せる
それでも残る問題
分かりやすくなっても、なぜ自分に必要なのかが届いていなければ比較は止まりにくい。機能の多さを強く見せるほど、「自分には必要ない」と判断されることもある

機能説明のインパクトを強くしようとするほど、「自分には関係ない情報だ」と処理される場合があります。

高機能であるほど、「こんな機能までは必要ない」と感じられることもある。機能を強く見せることと、読者が「自分に必要だ」と感じることは、同じではありません。

機能は主役ではなく「証拠品」だ

機能説明が読者の判断に影響するのは、「この商品が自分に必要な理由」が先に届いた後です。

その理由が届いた読者が、「本当にそうなのか」と確認するとき、機能説明は証拠品になります。「確かにこの機能があるから、自分の悩みに合いそうだ」と読まれる。

逆に、理由が届く前に機能説明が来ると、機能は他社との比較材料として読まれます。主役と証拠品の順番が逆になると、機能は比較を加速させます。

機能を削るのではなく、出す順番を変える

機能説明をやめる必要はありません。必要なのは、機能が登場する前に何が届いているかを見ることです。

先に「なぜ自分に必要か」。後で「だからこの機能が効く」。この順番になっていると、機能は比較材料ではなく、選ぶ理由の証拠として機能します。

以下の状態が続いているなら、次の機能追加より先に確認すべき場所があります。

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まとめ

Amazonの商品ページは、スペックと機能を分かりやすく伝える場所として語られてきました。A+制作会社も、SEOツールも、Amazonのコンサルも、機能をより詳細に、より分かりやすく伝える方向を提案しやすい。

ただ、機能説明を前面に出すと、読者はスペックで比較し始めます。より安い選択肢、レビューの多い選択肢、似た機能を持つ選択肢へ向かいやすくなる。

機能は削るものではありません。主役ではなく、証拠品として使うものです。次の機能追加より先に、機能が出る前に何が読者へ届いているかを確認する必要があります。