送った。開かれなかった。
カゴ落ちした顧客にフォローメールを自動配信した。開封率は数%。転換率への影響はほとんど見えなかった。
「件名が悪いのか」と考えてネットで調べた。書き換えた。数字は変わらなかった。
「クーポンをつければ動く」と思って割引を添付した。クーポンの利用率も低かった。
来た人がページで「この商品を選ぶ理由」を受け取れていないまま離脱しているため、メールで戻っても同じ場所でまた離脱します。
EC業界では長年、「カゴ落ち対策にはフォローメールの自動配信が有効だ」という流れで語られてきました。R-Mailやフォローメールの案内でも、同じ方向で語られてきました。
だから、フォローメールから手をつけるのは自然です。ただ、そのまま続けると、ページで転換率が止まっている場所は見えないまま残ります。
開かれても、また戻ってこない
件名を工夫したらクリック率が少し上がった。ページに戻ってきた。また離脱した。転換率は動かなかった。
来た人は「買い忘れているから離脱した」わけではない。ページを見た上で「この商品でよさそうだ」という理由が見つからなかったから離脱した。メールで戻しても、その場所が変わっていなければ同じ結果になる。
フォローメールはページに戻ってきてもらう施策として機能します。ただ、戻ってきた先のページで転換率が止まっている場所が変わっていなければ、開封率を上げても転換率は動きにくい。
配信回数を増やすと停止が増えた
「回数が足りないのか」と考えて配信頻度を上げた。配信停止率が上がった。リストが減った。
フォローメールの回数を増やすことは、接点を増やす施策として有効な場合があります。ただ、ページで転換率が止まっている状態のまま配信を増やすと、「買う理由が届かないメール」を何度も送ることになり、配信停止が積み上がります。
メール配信のシナリオを整えることは、適切なタイミングで接触するうえで有効です。ただ、戻ってきた先のページで転換率が止まっている状態が変わらなければ、シナリオを変えても全体の転換率への影響は限られます。シナリオを組み直す前に、今のページで転換率が止まっている場所を見ることが先になります。
離脱した場所は、メールの先にある
フォローメールで転換率が動かない場合、見るべき場所はメールではなく、メールで戻ってきた先のページです。
来た人がページで「この商品でよさそうだ」と感じる理由を受け取れていない状態が続いているなら、メールをどう変えても同じ場所で離脱し続けます。
ただし、自社ページのどこで転換率が止まっているかは、商品や流入経路によって異なります。記事だけでは判断できません。
以下の状態が続いているなら、次のメール施策を変える前に今のページを見る必要があります。
- フォローメールの件名を変えたが、転換率への影響がほとんどなかった
- クーポンをつけて配信したが、利用率が低く転換率が動かなかった
- 配信回数を増やしたら配信停止率が上がり、リストが減り始めた
- 開封率は改善したが、ページに戻ってきた人がまた離脱している状態が続いている
どこで止まっているかが分かれば、メール施策をどう変えるかの根拠も変わります。
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次のシナリオを組む前に
EC業界では長年、「カゴ落ち対策にはフォローメールの自動化が有効で、件名やシナリオを改善することで転換率が上がる」という流れで語られてきました。R-Mailやフォローメールの案内でも、メール施策のノウハウ記事でも、その方向で説明されてきました。
だから、フォローメールの件名やシナリオから手をつけるのは自然です。ただ、そのまま続けると、戻ってきた先のページで転換率が止まっている場所は見えないまま残ります。
フォローメールから転換率が生まれるかどうかは、メールの件名やシナリオではなく、戻ってきた先のページで来た人が「この商品を選ぶ理由」を受け取れているかどうかで変わります。ただし、自社ページのどこで転換率が止まっているかは、記事だけでは判断できません。
