変えた。飛ばされた。
「コピーが弱いからクリックされないんだ」と考えた。強い言葉に変えた。クリック率は動かなかった。
スマホの検索一覧でバナーがどう見えているかを確認した。文字が多すぎた。高速スクロールの中で読まれていなかった。
「もっとインパクトのある言葉を使えばいい」と考えてさらに変えた。クリック率は変わらなかった。
楽天の検索一覧では競合も同じような言葉を並べているため、「強い言葉」そのものがスクロールで飛ばされやすくなっています。
EC業界では長年、「インパクトのあるキャッチコピーと目立つバナーがクリック率を決める」という流れで語られてきました。制作会社も、コピーライティングのノウハウ記事も、その方向で説明してきました。
だから、まずコピーを強くしようとするのは自然です。ただ、そのまま続けると、クリックされない場所は見えないまま残ります。
強くしたのに、さらに飛ばされた
競合のバナーを調べた。「楽天1位」「今だけ送料無料」「限定セール中」という言葉が並んでいた。自社も同じ方向で強化した。
クリック率は上がらなかった。むしろ検索一覧で目立ちにくくなった感覚があった。
楽天の検索一覧では、多くの店舗が同じような煽り文句を使っています。来た人は似たような言葉が並んでいる中を高速でスクロールしている。その状態では、コピーをいくら強くしても「自分に関係があるものではなさそうだ」と判断されやすくなります。
強い言葉が機能するのは、来た人が「自分に関係がある」と感じた後の後押しとしてです。その感覚が先に届いていない状態では、言葉をいくら強くしてもスクロールは止まりにくいままです。
ABテストが誤差の範囲を出ない
「データを取れば答えが出る」と考えてABテストを繰り返した。Aパターンが少し上がった。次はBパターンが少し上がった。再現性のある勝ちパターンが見つからなかった。
ABテストはデータを集める作業として有効です。ただ、テストしている要素がコピーの表現だけだと、誤差の範囲の変動しか出ないことがあります。
プロにデザインを依頼することはバナーの品質を整える作業として有効です。ただ、来た人が「自分に関係がある」と感じる前に飛ばされている状態では、デザインを変えてもクリック率は動きにくいままです。外注を検討する前に、今のバナーでクリックが止まっている場所を確認することが先になります。
コピーより先に止まっている
クリックされない場合、コピーの言葉より前の場所で止まっていることがあります。
来た人は検索一覧で何十枚ものバナーを高速でスクロールしています。その中で止まるのは「自分に関係がある」と感じた瞬間です。コピーを読んで判断しているのではなく、一瞬の印象で止まるかどうかが決まっています。
ただ、バナーのキャッチコピーを変えてもクリックされないとしても、止まっている場所は一つではありません。
検索一覧で見た瞬間に、商品カテゴリが伝わっていないのか。文字量が多く、読む前に飛ばされているのか。競合と同じ言葉に見えているのか。クリック後のページとの違和感が出ているのか。
同じ「クリックされない」状態でも、直す場所は商品によって変わります。
「自分に関係がある」と感じさせる要素は、コピーの強さだけでは決まりません。ただし、自社バナーのどこで止まっているかは、商品や競合環境によって異なります。記事だけでは判断できません。
以下の状態が続いているなら、次のキャッチコピー変更の前に今のバナーを外から見る必要があります。
- パワーワードを詰め込んでもクリック率がほぼ動かないまま
- ABテストを繰り返しているが再現性のある勝ちパターンが見つからない
- プロにデザインを依頼したが、クリック率への影響が出なかった
- 「これ以上どんな言葉を使えばいいか分からない」という状態になっている
どこで止まっているかが分かれば、次に何を変えるかが決められます。
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次のキャッチコピー変更の前に
EC業界では長年、「インパクトのあるキャッチコピーと目立つバナーがクリック率を決める最大の要因だ」という流れで語られてきました。コピーライティングのノウハウ記事も、制作会社も、その方向で説明してきました。
だから、まずコピーを強くしようとするのは自然です。ただ、そのまま続けると、来た人が「自分に関係がある」と感じていない場所は見えないまま残ります。
クリック率が動くかどうかは、コピーの言葉の強さだけでは決まりません。来た人が一瞬で「自分に関係がある」と感じるかどうかで変わります。ただし、自社バナーのどこで止まっているかは、記事だけでは判断できません。
