色を変えた。動かなかった。
コンバージョン率が低いとわかった。ヒートマップを入れた。離脱が集中している場所が分かった。
ボタンの色を変えた。フォームの位置を変えた。キャッチコピーのフォントを大きくした。A/Bテストを回した。
結果は誤差の範囲だった。どちらのバリエーションを選んでも、コンバージョン率は変わらなかった。
LPを見た人が買う理由を受け取れていない状態では、どちらを選んでも同じ場所で止まります。
Webマーケティングの現場では長年、「コンバージョン率はヒートマップで離脱箇所を見つけ、A/Bテストで改善していくものだ」という流れで語られてきました。ツールベンダーも、LPOのノウハウ記事も、その方向で説明してきました。
だから、ヒートマップとA/Bテストから手をつけるのは自然です。ただ、そのまま進めると、LPで来た人が止まっている場所は見えないまま残ります。
リニューアルしても残った
「デザインが古いから離脱される」と判断した。制作会社に依頼した。数十万円かけて今風の見た目に刷新した。
公開した。コンバージョン率は下がるか変わらなかった。
制作会社がリニューアルするのは見た目の品質を上げる作業として正しい面があります。ただ、LPを見た人が「この商品を選ぶ理由」を受け取れているかどうかは、デザインとは別の場所の話です。
権威性バッジやランキング実績を追加することがあります。信頼感を補う要素として機能する場合はあります。ただ、まだ「自分に関係のある話かどうか」を判断している段階で実績が並ぶと、「すごそうだけど、自分に関係あるのか」が残りやすくなります。
見た目と実績を整えることと、来た人が買う理由を持てる状態になることは別の作業です。
読まれている。でも買われない。
ヒートマップを見ると、ページの下のほうまでスクロールされている。読まれてはいる。それでも購入に進まない。
「情報が足りないのか」と考えて、機能説明を増やした。お客様の声も充実させた。FAQも追加した。
読まれる量は増えた。コンバージョン率は変わらなかった。
LPを開いた時点では、まだどれにするか決めていない人も多い。その状態で商品の説明から始まると、「候補のひとつ」として見られたまま離脱が起きます。情報が揃っていても、この流れは残ります。
送信ボタンの文言を変える、入力項目を減らすなどの施策は、フォームまで進んだ人の離脱を減らす作業として有効な場合があります。ただ、LPを見た人が購入に進む理由が届いていない状態では、フォームに到達する人数自体が少ないため、フォームを改善しても全体のコンバージョン率への影響は限られます。
選ぶ理由がない
LPのコンバージョン率が動かない場合、見るべき場所はデザインや情報量ではなく、訪問者が「この商品を選ぶ理由」を受け取れているかどうかです。
訪問者は情報そのものが欲しいのではありません。数ある選択肢の中から「これでいい」と思える理由を探しています。その理由がLPの中で届かなければ、デザインがどれだけ整っていても購入に進みません。
ただし、自社のLPでどこが止まっているかは、商品や集客経路によって異なります。記事だけでは判断できません。
以下の状態が続いているなら、次の施策の前に今のLPを見る必要があります。
- A/Bテストを繰り返しているが、どちらのバリエーションを選んでも誤差の範囲しか変わらない
- デザインをリニューアルしたが、コンバージョン率が上がらなかった
- ヒートマップで読まれていることは分かるが、購入に進む人が増えない
- 情報を増やしても、フォームを改善しても、全体の数字が変わらない
どこで止まっているかが分かれば、次に何を変えるかが決められます。
現在のLPを外から確認し、2営業日以内に診断レポートをお送りします。
次の改修の前に
Webマーケティングの現場では長年、「LPはヒートマップで離脱箇所を見つけ、A/Bテストで改善し、デザインを今風に整えることでコンバージョン率が上がる」という流れで語られてきました。ツールベンダーも、制作会社も、LPOのノウハウ記事も、その方向で説明してきました。
だから、ヒートマップ・A/Bテスト・リニューアルから手をつけるのは自然です。ただ、そのまま施策を重ねると、来た人が選ぶ理由を受け取れていない場所は見えないまま残ります。
LPのコンバージョン率が動くかどうかは、デザインの品質でも情報の量でもなく、訪問者が「この商品を選ぶ理由」を受け取れているかどうかで変わります。ただし、自社のLPのどこで止まっているかは、記事だけでは判断できません。
