「あなたへ」でも止まらない

コンサルや書籍の教えに従い、ペルソナを設定する。30代、女性、デスクワーク、肌の乾燥に悩んでいる。

そのペルソナに向けて「30代で肌の乾燥に悩むあなたへ」と書く。「こんなお悩みありませんか？」という箇条書きも入れる。

しかしヒートマップを見ると、その箇所で読者は立ち止まっていない。見出しも悩みリストも、高速でスクロールされている。

「もっと細かく絞るべきだったのか」と考えて、年齢、職業、家族構成、年収、趣味まで設定する。細かくするほど、今度はそれをページの言葉にどう落とせばいいか分からなくなる。

属性が合っていても、読者は止まらないことがあります。
読者が止まるのは、「これ、いつもの自分だ」と感じたときです。

「30代」「乾燥肌」というラベルが合っていても、それだけではページに戻ってきません。

読者が止まるのは、自分の一日の中にある場面がページに置かれたときです。属性の呼びかけと、日常の場面が届くことは別です。

細かくしても、刺さらない

ターゲットを絞っても転換率が動かないとき、「属性の絞り込みが甘かった」と考えます。

年齢を細かくする。職業を決める。悩みの種類を分ける。設定は精密になります。

属性に目が向く理由
事業者が見ている場所
ターゲットの属性、年齢、性別、悩みの種類の絞り込みが足りないから、読者に刺さらず転換しないと考える
残っている可能性
属性は合っている。ただ、読者が日常で感じている場面がページに置かれていないため、「これ、いつもの自分だ」と感じられていない

30代、女性、乾燥肌。属性は合っています。

でも読者は、その言葉だけでは止まりません。自分の一日の中にある場面が描かれて、初めてページに戻ってきます。

ターゲットを絞る場合。
ECでは、ターゲットを絞ることが改善策として語られてきました。これは必要な場面があります。ただ、属性を絞ることと、読者が自分ごととして受け取ることは別です。

悩みリストは、読まれない

「こんなお悩みありませんか？」という箇条書きは、多くのECページで使われます。

乾燥が気になる。肌荒れが続く。化粧品を変えても実感がない。項目としては間違っていません。

悩みリストで止まらない理由
事業者が信じている原因
悩みの表現が弱いから、読者に自分ごととして届いていない。表現を強くすれば読まれると考える
残っている可能性
症状名は正しい。ただ、読者が止まるのは症状名だけではない。日常の中でその悩みが出る場面が置かれていない

「乾燥が気になる」は正しい言葉です。

でも読者が止まるのは、正しい症状名だけではありません。洗顔後に頬がつっぱる。夕方、ファンデーションが粉を吹く。そういう場面です。

症状のラベルではなく、日常の場面が置かれたとき、読者は「これ、いつもの自分だ」と感じやすくなります。

専用と書いても、戻られる

絞り込みの効果を出そうとして、「〇〇な方専用」「△△を諦めた方へ」というコピーにすることがあります。

クリック率が一時的に上がることはあります。ただ、ページに来た後の転換率は動かない。直帰率が上がることもあります。

専用コピーで残る問題
市場で選ばれやすい手段
キャッチコピーを「〇〇な方専用」「△△を諦めた方へ」と尖らせ、クリック率と絞り込みの精度を上げる
それでも残る問題
そのコピーに反応して開いた読者は、自分の状況を分かってくれる話を待っている。そこで成分、製法、受賞歴が並ぶと、期待と届いたものがズレる

「諦めた方へ」に反応して開いた読者は、自分の状況を分かってくれる話を待っています。

そこで成分、製法、受賞歴が並ぶと、期待と届いたものがズレます。呼びかけで作った期待に、ページの中身が応答できていない状態です。

絞っても動かない3つの状態

シートで止まる

ペルソナシートには、年齢、職業、家族構成、趣味、ライフスタイルが並んでいます。

ただ、その人物が日常でどんな場面に止まっているのかが見えていない。だからページに落とすと、結局は機能説明や成分表になります。

ペルソナは届ける相手を整理するためのものです。ページで読者を止めるには、その人の一日の中にある場面が必要です。

広げたくなる

「絞りすぎると売れる人が減る」と感じて、20代から60代まで幅広く訴求したくなる。

この不安は自然です。ただ、誰にでも当てはまる言葉は、誰にも自分ごととして届きにくくなります。

広げる前に見るべきなのは、絞った先で読者の場面に届いているかです。そこがないまま広げても、通過される範囲が広がるだけです。

広告では届く。ページで止まる

Meta広告やリスティング広告では、ターゲティングを細かく設定できます。

ただ、広告で来た読者がページで止まることがあります。広告では「自分の話かも」と思ったのに、ページでは商品説明だけが始まる。

ターゲティングは、誰に届けるかの設定です。ページでは、その人が「これ、いつもの自分だ」と感じる場面が必要です。

止まるページ、進むページ

止まるページは、属性を呼びます。

30代、乾燥肌、デスクワーク、敏感肌。言葉としては正しい。ただ、読者の日常にある場面が置かれていないため、読者はそのまま通過します。

進むページは、日常の場面を置きます。

洗顔後の頬。夕方の鏡。マスクを外した後の口元。読者が「これ、いつもの自分だ」と感じた後に、商品の説明が届きます。

転換率が動かない理由は、ターゲットの絞り込みの精度だけではありません。
ページ内で、読者が「これ、いつもの自分だ」と感じる場面を受け取れているかです。

以下の状態が続いているなら、ターゲット設定の前後に確認すべき場所があります。

無料診断
絞る前に、止まっている場所を見る。
ターゲットを絞っても転換率が動かないなら、ページ内で読者が止まっている場所が残っている可能性があります。
どこで「いつもの自分だ」と感じられていないかを確認します。
URLを送るだけで、2営業日以内に診断レポートをお送りします。
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※営業電話は一切いたしません。

まとめ

ECでは、転換率を上げる手段として、ターゲットを絞ること、ペルソナを設定すること、悩みに呼びかけることが語られてきました。どれも必要な場面があります。

ただ、属性が合っていても、読者は止まらないことがあります。読者が止まるのは、ページ内で「これ、いつもの自分だ」と感じたときです。

ターゲットを広げる前に、細かく絞り直す前に、ページ内で読者がどこで止まっているかを見る。そこが見えると、ペルソナシートの使い方も、広告からページへのつなぎ方も変わります。