良い声なのに、読まれない

「良かったです」「使いやすかったです」「コスパが良い」。集めて、デザインして、ページに配置した。

しかしヒートマップを見ると、その箇所は真っ青です。読者は高速で通り過ぎている。あるいは、声のセクションにたどり着く前に離脱している。

「声の数が足りないのかもしれない」と考えます。もっと多く集める。長文の声を探す。年代別に整理する。画像付きにする。

それでも転換率は変わらない。この状態が続くとき、問題は声の中ではなく、声の前にあります。

お客様の声は、迷っている読者の背中を押すものです。
ただ、まだ「この商品を選ぶ理由」が届いていない読者には、他人の感想として流されます。

読者が声のセクションに来る前に、「この商品は自分に合いそうだ」と感じていれば、声は後押しになります。

しかし、その状態になっていなければ、どれだけ良い声が並んでいても「他の人は良かったんだな」で終わります。声の力は、声そのものだけで決まりません。声の前に何が届いているかで変わります。

声を増やしても、読まれない

お客様の声が読まれていないと、まず声の数や見せ方に目が向きます。

もっと多く載せれば信頼されるのではないか。見出しを付ければ読まれるのではないか。顔写真を入れれば本物感が出るのではないか。そう考えるのは自然です。

声の数に目が向く理由
事業者が見ている場所
お客様の声の数が足りない。あるいはデザインの整理が不十分だから、購入の後押しになっていないと考える
残っている可能性
声が届く前に、読者が「この商品を選ぶ理由」を受け取れていない。だから、どれだけ声を増やしても他人の感想として通過される

声を増やしても、読者がその前で買う理由を受け取れていなければ流されます。

読者は「多くの人が良いと言っている」より先に、「自分に必要か」を見ています。そこが届いていない状態では、声の量を増やしても読む理由が生まれません。

お客様の声を載せる場合。
ECでは、お客様の声を載せることが改善策として語られてきました。これは必要な場面があります。ただ、声を置くだけでは、読者が買う理由を持つとは限りません。声の前で読者がどこで止まっているかを見る必要があります。

ベタ褒めほど、疑われる

転換率を上げようとして、最も熱量のある声だけを厳選して配置する。良いことばかりが並ぶ。

しかし読者からは、「サクラではないか」「嘘くさい」という反応が出ることがあります。Q&Aやレビューのネガティブな情報を探されることもある。

ベタ褒めほど疑われる理由
事業者が信じている原因
より良い声を厳選して並べれば、読者に安心感を与えて購入につながると考える
残っている可能性
まだ買う理由を受け取っていない状態では、良い声ほど販売側に都合よく見える。読者は「本当かな」と感じ、逆に警戒することがある

良いことばかりが並ぶと、読者は「本当かな」と感じます。

買う理由を受け取る前の読者にとって、ベタ褒めの声は後押しではなく、確認すべき情報になります。だから、良い声を読んだあとにネガティブなレビューを探しに行くことがあります。

有名な人の声でも、変わらない

既存の声で転換率が動かないとき、「もっと影響力のある人の声なら変わるのではないか」と考えます。

インフルエンサーのPR投稿、モニターへの依頼、有名人の推薦コメント。アクセスは増えることがあります。

PRの声で残る問題
市場で選ばれやすい手段
インフルエンサーやモニターを起用して、より影響力のある声を集め、ページに掲載する
それでも残る問題
有名な人の声は、商品を知ってもらうきっかけになる。ただ、ページに来た読者が買う理由を受け取れなければ、注文にはつながりにくいまま残る

有名な人の声は、商品を知ってもらうきっかけになります。

ただ、ページに来た読者が買う理由を受け取れなければ、注文にはつながりにくいままです。声の質を上げることと、声が読者の後押しになる状態を作ることは別です。

読まれる声と、流される声の違い

声の前で、買う理由が届いていない

声が読まれないページでは、声のセクションが「とりあえず載せる場所」になっています。

声の前に読者が受け取るものが、商品の機能説明、スペックの一覧、受賞歴の列挙だけになっている。読者はまだ「自分に必要か」を判断できていません。

その状態で届く声は、他人の感想として処理されます。熱量があっても、数が多くても、読者が自分ごととして受け取る理由がなければ流されます。

薄い声ばかり集まる

「良かったです」「コスパが良い」という声が続くとき、それは声の集め方だけの問題ではありません。

価格やポイント目当てで来た購入者は、価格の感想を書きやすくなります。つまり、集まる声は、ページがどんな読者を集めているかを映します。

薄い声ばかり集まるなら、声の依頼文を変える前に、ページで集める読者の状態を見る必要があります。

自分と同じ人の声になる

声が読まれるのは、読者が「自分と同じ状況の人の話だ」と受け取れるときです。

自分と同じ悩みを持っていた人が、この商品でどう変わったのか。その声が、ページの前半で受け取った買う理由とつながるとき、声は後押しになります。

同じ声でも、届く前の状態が整っているかどうかで読み方が変わります。

声で動くページ、声が流れるページ

声が流されるページでは、声の前に読者が受け取るものが「選ぶ理由」になっていません。

読者はまだ比較中です。どちらでもいい状態です。その状態で届く声は、他人の購入記録として読まれます。

声で動くページでは、声の前で読者が「この商品を選んでもいいかもしれない」と感じています。その状態での声は、自分と同じ判断をした人の確認として届きます。

お客様の声が購入の後押しにならない理由は、声の質や量だけではありません。
声の前で、読者が「この商品を選ぶ理由」を受け取れているかどうかです。

以下の状態が続いているなら、声を変える前に確認すべき場所があります。

無料診断
声を増やす前に、止まっている場所を見る。
お客様の声を載せても転換率が動かないなら、声の前で読者が止まっている可能性があります。
どこで買う理由が届いていないかを確認します。
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※営業電話は一切いたしません。

まとめ

ECでは、お客様の声を載せることが購入率改善として語られてきました。声を集める、見やすく整理する、顔写真を入れる。どれも必要な場面があります。

ただ、声を読む前に、読者が「この商品を選ぶ理由」を受け取れていなければ、良い声も他人の感想として流されます。

声を増やす前に、声の前で読者がどこで止まっているかを確認する。そこが見えると、声を増やす前に見る場所ができます。