CVRが上がらないときは、ページ改修の前に原因を5つに分ける
コンバージョン率が低いと、最初に商品ページを疑いがちです。画像を変える。説明を増やす。価格を下げる。レビューを増やす。
しかし、CVRは「ページの出来」だけで決まる数字ではありません。ページに来る人、来る前に持った期待、商品を選ぶ理由、購入前の不安、カート以降の使いにくさまで含めた結果です。
この記事では、CVRが上がらない原因を5つに分けます。個別のLP改善手法ではなく、「まず何を疑うか」を決めるための記事です。
1．そもそも買う可能性の低いアクセスが増えている
アクセス数が増えたのに購入件数がほとんど増えず、CVRだけが下がったなら、ページ改修より先に流入の中身を確認します。
広告の配信対象を広げた、検索順位が上がって情報収集層の流入が増えた、SNS投稿が拡散した。こうした変化では、ページを一切変えていなくてもCVRは下がります。
流入元別・キャンペーン別・新規／再訪別でCVRを分けます。全体平均だけを見ず、「どの流入が増え、その流入だけCVRが低いのか」を確認します。
2．広告や検索結果で期待した内容と、ページの入口がずれている
買う可能性のある人を集められていても、クリック前とクリック後がつながっていなければ離脱します。
たとえば広告では「狭い部屋でも置ける」を理由にクリックされたのに、ページ冒頭が素材やブランドストーリーから始まる。検索結果では「翌日配送」を期待されたのに、配送条件がすぐ見つからない。商品自体が悪いのではなく、来訪直後の期待に答えられていない状態です。
3．比較した結果「これを選ぶ理由」が残らない
ページは読まれている。商品情報も揃っている。それでも比較先へ戻られるなら、情報不足ではなく選択理由を確認します。
機能、サイズ、素材、使い方を詳しく説明しても、それが競合にも当てはまる内容なら「良さそう」までは進んでも「これにする」までは進みません。
4．欲しいと思った後に、不安や証拠不足で止まっている
「これが良さそう」と思えても、そのまま購入するとは限りません。サイズは合うか、品質は大丈夫か、返品できるか、実際の使用感はどうか。購入に近づくほど、失敗したくない気持ちは強くなります。
この段階では、さらに魅力を足すより、残っている不安に対応する証拠や条件を見せる方が重要です。レビュー、実測、保証、返品条件、比較表、使用写真などは、何となく増やすのではなく、残っている不安に対応させます。
5．購入する意思はあるのに、カート・フォーム・配送条件で離脱している
商品ページからカートまでは進んでいるのに購入完了率が低いなら、商品訴求を作り直す前に購入手続きを確認します。
入力項目が多い、送料が最後に判明する、希望する決済方法がない、会員登録が必須、配送日が分からない。ここで止まっている人には、キャッチコピーを変えても効きません。
どこから疑うかは、数字の落ち方から絞る
CVRが上がらないときに「ページをもっと良くする」という一つの問題へまとめると、施策が増えるほど原因が分からなくなります。
- 流入別CVRが崩れている → 集客の中身を見る
- 直帰・冒頭離脱が大きい → クリック前後の期待一致をまず確認する
- 読まれるが比較へ戻る → 選ぶ理由を見る
- 商品への関心は高いが決め切れない → 不安と証拠を見る
- カート以降で落ちる → 購入手続きの摩擦を見る
原因の場所が違えば、必要な改善も違います。CVRという一つの数字から、いきなりデザイン、価格、コピーのどれかを選ばないことが重要です。
