綺麗になった。数字は動かない。

公開翌日、転換率を確認します。リニューアル前と同じ数字が並んでいる。「まだ日が浅いから」と一週間待つ。変わりません。

ヒートマップを入れると、デザインに凝ったイメージ画像の部分は高速スクロールで通過されています。読者が熟読しているのは、文字だけのQ&Aとレビュー部分でした。

「デザインが問題なのかもしれない」という解釈が再び始まります。写真をもっと良いものに差し替える。フォントを変える。配色を見直す。しかし転換率は動きません。

デザインを変えても転換率が動かない状態は、デザインの質だけの問題とは限りません。
デザインは、情報を見やすく届ける手段です。ただ、何をどの順番で届けるかまでは決めません。

デザイナーの仕事は、情報を見やすく、伝わりやすくすることです。これはECにとって必要な仕事です。

ただ、読者がページを開いたとき、最初に何を受け取り、次に何を読み、どこで「これを選ぶ理由」を持つのか。その順番が変わらないままデザインだけを整えても、届くものは変わりません。

社内の評判と翌朝のRMSの数字

デザインリニューアルには社内の評価が伴います。「今風になった」「ブランドらしくなった」「競合より見栄えがいい」。その評価は間違いではありません。

ただ、読者がページで見ているのは、見栄えの良さだけではありません。自分がこの商品を選ぶ理由があるかどうかです。

デザインに目が向く理由
事業者が見ている場所
デザインセンスが足りない。ターゲットに合った見た目になっていない。だから、デザインを綺麗にすれば商品の魅力が伝わるはずだと考える
残っている可能性
見た目は整っても、読者が受け取る情報の順番が変わっていない。買う理由が届く前に、綺麗なイメージ画像だけが通過されている

制作の現場では、デザインと構成がセットで語られやすい。だから、この二つの違いが見えにくくなります。

デザインはページの見え方を整える仕事です。構成は、読者が買う理由を受け取る順番を作る仕事です。この二つが混ざったまま外注すると、見た目は変わっても数字が変わらない状態が起きやすくなります。

構成は、情報を整理することではありません。
情報を箇条書きにする。スペックを表で整理する。カテゴリ別にタブで分ける。これらは情報を整理する作業です。構成は、読者が「今の自分にはこれが必要だ」と受け取るまでの順番です。整理されたページが完成しても、その順番がなければ転換率は動きにくいままです。

競合の「ダサいページ」が売れ続ける理由

競合のページを開きます。フォントが古い。写真の画質が低い。スマホで見ると文字が小さい。「これより自社のほうが見た目はいい」と感じます。

しかし競合の転換率は自社の倍以上。ここで、デザインだけでは説明できない差が見えます。

ダサい競合が売れる理由
よくある見立て
デザインが古い競合ページが売れているのは、広告予算やSEOの露出が多いだけ。自社もデザインを整えれば逆転できると考える
残っている可能性
競合ページでは、読者が「これを選ぶ理由」を受け取れている。見た目が粗くても、その理由が届く順番になっていれば購入に進みやすい

読者がページで行っているのは、「この商品を選ぶかどうか」という判断です。

その判断が進むために必要なのは、デザインの美しさだけではありません。「今の自分にはこの商品が合いそうだ」と受け取れることです。デザインはその流れを見やすく支えますが、流れそのものを作るわけではありません。

丸投げしても、同じ形になる

転換率が変わらない経験を経て、「マーケティングにも強い制作会社に一括で任せよう」という選択が生まれます。

構成とデザインをセットで請け負う会社に依頼する。しかし納品されたページは、前回とほぼ同じ流れのページになっていることがあります。

丸投げで残る問題
市場で選ばれやすい手段
マーケティングにも強いと謳う制作会社に、構成からデザインまで一括で依頼する。あるいは競合の売れているLPの並び順を真似て、デザインだけ自社風に整える
それでも残る問題
商品情報をテンプレートに当てはめただけでは、その商品を見ている読者に買う理由が届くとは限らない。競合の順番を真似ても、なぜその順番で売れているのかが分からなければ同じ結果になりにくい

制作会社が提供する「構成」は、多くの場合、問題提起、商品紹介、特徴、レビュー、FAQ、CTAという形です。この形自体が悪いわけではありません。

ただ、ある商品の読者がどの状態でページに来て、何を受け取れば「これを選ぶ理由」を持つのか。そこが見えないまま形式だけを整えても、前回と同じ種類のページが完成します。

デザインが数字に効く条件

デザインだけが更新されている

転換率が変わらないページでは、デザインの前に「読者が何をどの順番で受け取るか」が決まっていないまま、情報の見せ方だけが更新されています。

フォントが変わり、写真が変わり、レイアウトが整理される。しかし読者が受け取るものの中身と順番は変わっていない。

この状態では、デザインを何度更新しても転換率は動きにくいままです。読者に届くものが変わっていないからです。

自社で構成を作って、デザインだけ外注する場合

コストを抑えるために、自社でExcelに構成を作り、デザインだけを制作会社に依頼する方法があります。自社で作った構成なら商品への理解は深い。デザインはプロに任せる。一見合理的です。

しかし自社が構成として作るものは、多くの場合、商品情報の整理です。スペックを並べ、特徴を箇条書きにし、FAQを追加する。

この作業は商品理解から来ています。ただ、読者がどの状態でページに来て、どの順番で何を受け取れば買う理由を持つのか、という見方とは別です。渡された情報を美しく整えたページが完成し、転換率はリニューアル前と変わらないまま残ることがあります。

デザインが転換率に貢献するとき

デザインが転換率に貢献するのは、届けるべき情報の順番が決まっていて、その順番をデザインが見やすく実現できているときです。

読者が最初に何を目にするか。どこで視線が止まるか。何を読んだ後に何が届くか。この流れが決まっているとき、デザインはその流れを強くします。

逆に、流れがない状態でのデザインは、美しい水路を作っている状態に近い。水が流れる経路がなければ、どれだけ水路を整えても目的地には届きません。

以下の状態が続いているなら、デザインを変える前に確認すべき問題が残っています。

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まとめ

ECの現場では、ページの見た目を整えることが購入率改善として語られやすい。デザインを良くすれば商品の魅力が伝わる、という考え方です。これは自然な考え方です。

ただ、デザインと構成は役割が違います。デザインは、渡された情報を視覚的に伝える手段です。構成は、読者が買う理由を受け取る順番です。

その順番がない状態でデザインだけが整えられているとき、見やすくなった情報は転換率に結びつきにくい。デザインに投資する前に、読者がどこで止まっているかを確認する必要があります。